newsletter

Design. Komunikacja. Strategia.
Dzielimy się wiedzą!

Blog on

4 filary strategii marki


Powszechnie znany jest krytyczny stosunek Steve’a Jobsa do badań. Podręczniki marketingu pełne są opartych na solidnych badaniach, lecz niestety nietrafionych prognoz rynkowych lub produktów, którym badania nie wróżyły im powodzenia, a które mimo to odniosły sukces.

Skoro badania nie zawsze są skuteczne, czy oznacza to, że marketingowcy powinni polegać wyłącznie na intuicji?

Przeczytaj o tym, co pomaga – prócz intuicji i badań fokusowych - budować silną markę. Przeczytanie artykułu zajmie Ci ok. 2 minuty.


Źródła wtórne zwykle niewiele/nic nie kosztują

Pewne jest jedno: jeśli sięgać po źródła, to te jak najmniej wtórne – roczniki i opracowania publikowane przez Urzędy Statystyczne, banki, uczelnie i inne. Rzecz jasna, przekroje w nich stosowane prawdopodobnie nie będą odpowiadać nam w 100%, a i dane nie zawsze są najbardziej aktualne, ale materiały te są dostępne od ręki, często za darmo. Warto z nich skorzystać choćby po to, by zarysować arenę konkurencyjną, na której marka będzie walczyć (poziom spożycia, wskaźnik posiadania, skala wydatków, poziom cen…). Wzbogacenie naszego „wyczucia rynku” o twarde liczby pozwoli nam bardziej precyzyjne zarysować strategię działania. A najlepiej jest wtedy, jeśli firma może sobie pozwolić na własne badania rynkowe.

Ankiety czy fokusy ?

Wśród marketingowców zdają się dominować dwa dość skrajne poglądy. Jedni twierdzą, że najlepiej wszystko przebadać fokusami (fokus to wywiad prowadzony według z góry ustalonego scenariusza z 8-10 konsumentami, reprezentującymi określony segment rynku). Ich przeciwnicy głoszą, że fokusy są nieskuteczne, a sens mają wyłącznie solidne, duże badania ankietowe.

Ci pierwsi zdają się nie zauważać, że - po pierwsze – fokus to nie jedyna metoda badań jakościowych, których domeną jest wyjaśnianie dlaczego konsumenci zachowują się tak, a nie inaczej, co ich motywuje, jakie są ich prawdziwe, nierzadko skrywane preferencje. Mówiąc inaczej, nie w każdym przypadku fokusy są najbardziej odpowiednie. Mamy przecież jeszcze do dyspozycji indywidualne wywiady pogłębione (IDI), które znacznie lepiej nadają się do analizy skomplikowanych procesów zakupowych.

Wiele ciekawych wniosków wysnuć można też z badań etnograficznych, bazujących nie na wywiadzie, ale na obserwacji użytkowników produktu w ich naturalnym otoczeniu (jak kupują? jak przygotowują posiłki? jak sprzątają? jak piorą? itp.). Po drugie, badania jakościowe mają też swoje ograniczenia (o których traktować będzie kolejny wpis na blogu), a badania ilościowe są bardzo przydatne w naszkicowaniu tła w kwestii konsumpcji danego produktu i pozycji rynkowej konkurujących marek.

Nie oznacza to oczywiście, że „ilościowcy” mają rację. Wierzą oni np. że każdy problem uda się rozwiązać dobrze skonstruowaną ankietą, a to nie znajduje potwierdzenia w realiach. Konsumenci bowiem bardzo często nie mają świadomości motywów swoich działań albo też nie chcą ich ujawniać, dlatego pytanie wprost o niektóre obszary zachowań nabywców nie zawsze da pożądany skutek.

Ideałem jest połączenie badań ankietowych z jakościowymi. Pozostaje jednak zdecydować, od których z nich zacząć, a które potraktować jako swoiste „objaśnienie” tego, co wykazały te wcześniej zrealizowane. Jak można się domyślić, i to jest przedmiotem gorących sporów praktyków. Prawda jest taka, że czasami lepiej jest zacząć od ankiet, a potem wybrane, co bardziej zaskakujące wnioski z nich płynące próbować potwierdzić badaniami jakościowymi, czasami zaś – np. kiedy problem jest mniej dla nas zrozumiały - lepiej zacząć od jakościowych i dopiero na ich podstawie przygotować solidne badania ankietowe.

Niekoniecznie drogo, ale na pewno nie za darmo.

Stwierdzenie, że najlepsza jest intuicja wsparta o twarde dane ze źródeł wtórnych, wzbogacona o wnioski z badań ilościowych oraz insighty z jakościowych, wydaje się oczywistością. Panuje także przekonanie, że oczywistość ta jest kosztowna. A tymczasem na koszty badań można w pewien sposób wpłynąć. Kluczem jest odpowiednio dobrana próba badawcza, która pozwoli ograniczyć koszty zbierania informacji, a także właściwa kolejność i dobranie metod badań sprawi, że unikniemy niepotrzebnych wydatków na coś, co nie może dostarczyć pożądanych informacji, np. badania jakościowe na samym starcie.

Pamiętajmy jednak, że choć koszty badań można zredukować, nie sposób wyeliminować je całkowicie. Wartościowe dane kosztują, a co za tym idzie - wyników solidnych badań nie otrzymamy gratis. Zanim jednak lekką ręką z nich zrezygnujemy, warto zastanowić się, czy nie więcej kosztować będzie nas zbudowana bez konkretnych danych, niedostosowana do potrzeb rynku strategia. A jeśli do tego nasza konkurencja postąpi mniej oszczędnie i zainwestuje - bo jest to dobra inwestycja – w rzetelną wiedzę o rynku, sytuacja może stać się jeszcze mniej ciekawa.
-----------
Już niebawem zapraszamy po kolejną porcję wiedzy – tym razem przybliżymy specyfikę badań jakościowych. Do zobaczenia!

Przeczytaj poprzednie artykuły o tym, jak uniknąć błędów w targetowaniu reklam oraz jak badać ich skuteczność.




Tagi:

projektowanie opakowań, projektowanie produktów, strategia biznesu, identyfikacja wizualna, www design, brand design, industrial design, wzornictwo przemysłowe, projekt opakowania, design opakowania, projekty opakowań



powrót >

Strategia
marki

brand
design

industrial
design

Projektowanie

Projekt opakowania

Projektowanie opakowań

Brand Design

Design

opakowania

Brand strategy

Inudstrial Design

Audyt Wzorniczy

agencja brandingowa

strategia marki