newsletter

Design. Komunikacja. Strategia.
Dzielimy się wiedzą!

Blog on

Badanie ilościowe – jak je przeprowadzić, by miało sens?


Jak poznać potrzeby i preferencje konsumentów? Proste: zapytać ich o nie, czyli: ułożyć kilka pytań, rozprowadzić sto, a lepiej dwieście ankiet po znajomych, zebrać oraz opracować. Nic prostszego, prawda? Niestety, nawet jeśli cały projekt wygląda w rzeczywistości bardzo profesjonalnie, badania ankietowe mają kilka cech, które mogą wyprowadzić nas na manowce.

W ostatnim wpisie sugerowaliśmy, żeby w podejmowaniu decyzji w zakresie strategii rynkowej bazować na 4 filarach silnej marki: intuicji, analizie źródeł wtórnych, badaniach ilościowych oraz jakościowych. Dziś przyjrzymy się badaniom ilościowym.

Czy Kowalski na pewno wie, czego chce ?

Badania ankietowe są w miarę bezpieczne w kwestii ustalania pewnych faktów związanych z nabywcą, np. tego, kim jest, co konsumuje, gdzie i co kupuje, czego używa… itp. Niestety, okazują się mniej bezpieczne, jeśli pada pytanie „dlaczego?”. Konsumenci nie zawsze potrafią podać prawdziwe uzasadnienie swoich decyzji, także tych związanych z zakupami.

Mamy tendencję do racjonalizowania swoich wyborów, czyli szukania przyczyn określonych decyzji tak, by wyglądały na słuszne. Nie wiemy też, co i w jakim stopniu wpływa na nasze decyzje. Trudno więc kazać respondentom rozstrzygać, w jakim stopniu o wyborze określonego produktu zadecydowała reklama w telewizji, w jakim atrakcyjne opakowanie, a w jakim niska cena. Oni tego nie wiedzą!

Podobnie wygląda sprawa z pytaniami o preferencje. Konsumentom zdecydowanie łatwiej jest wskazać to, co w dostępnej na rynku ofercie im się nie podoba, niż opisać produkt idealny. To nie respondenci w badaniach wymyślili iPada. Ba, Steve Jobs był wręcz przekonany, że nie ma sensu pytać w badaniach ankietowych, czy konsumenci są zainteresowani takim produktem. Jego zdaniem trudno byłoby się im ustosunkować do czegoś, czego się nie widziało, i czego się nie zna. Słusznie.

Pamiętajmy: to, że można o coś spytać, nie oznacza koniecznie, że powinniśmy.   

Dlaczego nie na każde pytanie znajdzie się odpowiedź?

Nawet, jeśli o pewne kwestie pytać możemy (jak już wspomnieliśmy - o to, jakie marki, gdzie i w jakich ilościach kupują konsumenci), nie oznacza, że zawsze uzyskamy wiarygodną i precyzyjną odpowiedź. Respondent może bowiem czegoś nie pamiętać, nie rozumieć albo obawiać się powiedzieć prawdę. Kłopotliwe pytania to np.: „Jakiej marki pasty do zębów używaliście Państwo 10 lat temu, jaką 5 lat temu, a jaką dziś?”, „Czy w używanym przez Panią smartfonie jest moduł Glonass?”, „Ile pieniędzy wydaje Pan miesięcznie na „świerszczyki”?”. Nawet, jeśli pytamy o coś, co wydaje nam się oczywistym faktem, narażamy się na ryzyko, że respondent: (1) nie pamięta precyzyjnie wielu rzeczy (może pamiętać markę pierwszego kupionego samochodu albo gdzie pojechał pierwszy raz na wakacje za granicę, ale raczej nie będzie pamiętał dokładnie, ile wydał na drugi samochód i na trzecie zagraniczne wakacje), (2) nie zawsze rozumie zadane mu pytanie albo też sformułowane jest ono niejednoznacznie („czy często jada Pani w drogich restauracjach ?”) oraz (3) może obawiać się, że prawdziwa odpowiedź przedstawi go w złym świetle lub narazi na potrzebę „tłumaczenia się”.

Pamiętajmy: bardzo ważne jest prawidłowe konstruowanie pytań.

Dobór próby ma znaczenie!

Problem z badaniami ilościowymi dodatkowo komplikują kwestie doboru respondentów do badań, a także wielkości próby. Po pierwsze, aby mieć pewność że wyniki są reprezentatywne, a więc dadzą się uogólnić na całą badaną populację, dobór próby musi mieć charakter losowy, czyli: każda jednostka z badanej populacji miała jednakową szansę wejścia do próby (poddania badaniom).

To z kolei wymaga abyśmy posiadali wykaz wszystkich jednostek badanej populacji, który posłuży do dokonania losowania. Skąd jednak wziąć np. wykaz wszystkich posiadaczy smartfonów w Polsce, czy też wszystkich kupujących w Biedronce lub pijających co najmniej dwie filiżanki kawy dziennie? Jak zdobyć listę wszystkich samodzielnie robiących remonty w swoich mieszkaniach? Jest to praktycznie niemożliwe!

Skoro takowymi wykazami nie dysponujemy, przyjąć należy, że w zdecydowanej większości przypadków badania ankietowe nie będą miały charakteru reprezentatywnych. Oczywiście, nie oznacza to, że nie będą nic warte. Musimy być jednak świadomi tego, że powtórzenie tej samej ankiety na innej próbie z całą pewnością dałoby nam odmienne wyniki, często diametralnie różne od tych, jakie otrzymaliśmy w swoim badaniu.
Istnieją na szczęście pewne sposoby wybrnięcia z tej sytuacji.

Nawet nie mając dostępu do wykazu wszystkich kupujących w danej sieci detalicznej, możemy poznać ich opinie np. na temat obsługi w tej sieci. Wystarczy, że poprosimy o wypełnienie ankiety co n-tego (np. co piątego czy co dziesiątego) kupującego, jaki pojawi się przy kasach. Musimy jednak dopilnować tego, by liczba wywiadów ankietowych zrealizowanych w poszczególnych sklepach, w poszczególne dni miesiąca, dni tygodnia i godziny pracy, odpowiadała proporcjom w liczbie transakcji realizowanych w tych miejscach i terminach. Mówiąc prościej - nie przeprowadzajmy wszystkich wywiadów w jednym sklepie w sobotnie popołudnie między 18:00, a 20:00, bo nie każdy klient tej sieci akurat o takiej porze i w tym miejscu robi zakupy.

Dlaczego 100 to za mało?

Pamiętajmy także, że zwiększanie wielkości próby poprawia precyzję uzyskanych w badaniu wyników. Gdybyśmy mieli pewność, że próba została dobrana w sposób losowy, a w wyniku ankietyzacji uzyskujemy deklarację połowy badanych w jakiejś kwestii (znają markę, kupują jakiś jej smak itd.). Oznacza to, że przy 100-osobowej próbie błąd jest tak duży, że pozwala z 99-procentową pewnością stwierdzić, iż w całej badanej populacji odsetek ten mieści się gdzieś pomiędzy 37,1 %, a 62,9 %.

Widać więc jak na dłoni, że mała próba obarczona jest olbrzymim błędem szacunku, a my pomimo badań, nadal niewiele wiemy. Spójrzmy na to znowu przy pomocy liczb – gdy w badaniu ze 100 respondentami, połowa deklaruje, że coś tam kupuje, może to tak naprawdę być 37%, a może 63%. Gdybyśmy jednak zwiększyli próbę do 500 respondentów, wówczas ten „prawdziwy odsetek” mieści się gdzieś pomiędzy 44,2 a 55,8% populacji. Oznacza to tyle, że w takim badaniu uzyskujemy znacznie bardziej precyzyjny obraz interesującego nas zjawiska. A to przecież jest jego nadrzędny cel.

Wracając do tezy postawionej we wstępie artykułu (że aby poznać preferencje konsumentów, wystarczy spytać) – okazuje się, że nie jest to wcale takie proste, jak się wydaje. Pamiętajmy, że zanim zapytamy repondentów, powinniśmy sami siebie spytać, kogo, jak i o co pytać, by dowiedzieć się tego, co nas interesuje. W przeciwnym razie jest bardzo prawdopodobne, że zmarnujemy swój czas, a dowiemy się nic lub niewiele.

Przeczytaj także o tym, jak uniknąć błędów w targetowaniu oraz poznaj prognozy na najbliższe 4 lata dla europejskiego rynku reklamowego.

-----------------

Interesujesz się brandingiem? Organizujemy webinaria w tej tematyce! Zapisz się TUTAJ by otrzymywać powiadomienia o nadchodzących wydarzeniach.

Dołącz do nas:

na Facebooku
na Twitterze
na LinkedIN

 







Tagi:

projektowanie opakowań, projektowanie produktów, strategia biznesu, identyfikacja wizualna, www design, brand design, industrial design, wzornictwo przemysłowe, projekt opakowania, design opakowania, projekty opakowań



powrót >

Strategia
marki

brand
design

industrial
design

Projektowanie

Projekt opakowania

Projektowanie opakowań

Brand Design

Design

opakowania

Brand strategy

Inudstrial Design

Audyt Wzorniczy

agencja brandingowa

strategia marki

wzornictwo przemysłowe