newsletter

Design. Komunikacja. Strategia.
Dzielimy się wiedzą!

Blog on

Cel: bogaci i z dużych miast?


Segmentacja i targetowanie – jeśli zajmujesz się marketingiem, z pewnością dobrze znasz temat. Pozornie wydaje się prosty – wystarczy wskazać płeć, przedział wiekowy, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania („duże miasta”) i wysokość dochodów („ponadprzeciętne”), by otrzymać wymarzonego klienta i odbiorcę naszego komunikatu. Czy na pewno?

ZBYT MAŁA GRUPA DOCELOWA?

Wystarczy sięgnąć po rocznik statystyczny, by zdać sobie sprawę, że samo kryterium płci (np. mężczyźni), przedział wiekowy (np. 25-49 lat) oraz miejsce zamieszkania (np. miasta powyżej 100 tys. mieszkańców) zawęża zbiór konsumentów do… 5% Polaków. Jeśli dodać kryterium wykształcenia (co najmniej średnie – może się nim pochwalić nieco ponad połowa mieszkających w miastach mężczyzn) i osławione „ponadprzeciętne dochody” (uzyskuje je mniej więcej 1/3 pracujących), to okazuje się, że segment naszej marki – np. piwa – pasuje idealnie do… 1% mieszkańców Polski.

KLIENT NA CELOWNIKU.

Nie ma to zbyt wiele wspólnego z precyzyjnym trafianiem do klienta. Dlaczego?

Po pierwsze: czy każdy mieszkający w mieście ponad 100 tysięcy mieszkańców mężczyzna, w wieku 25-49 lat, z co najmniej średnim wykształceniem i ponadprzeciętnymi zarobkami, pija (albo chciałby pić) nasze piwo? Z pewnością nie.

Po drugie: czy są piwosze naszej marki niepasujący do powyższego opisu ? Odpowiedź brzmi: tak. Zwłaszcza, jeśli roczna penetracja naszej marki przekracza znacząco 1%, możemy być pewni, że powyższe zdefiniowanie klienta marki pomija bardzo wielu piwoszy. Niektórzy są trochę młodsi lub trochę starsi, inni mieszkają w nieco mniejszych miastach i mają niższe dochody. Albo... są kobietami.

I po trzecie: czy istnieje takie medium, którego audytorium w 100% pokrywa się z powyższym opisem? Z całą pewnością: nie. Oczywiście, znajdziemy takie tytuły prasowe, stacje radiowe czy telewizyjne, których miks pozwoli dotrzeć do tego uprzednio zdefiniowanego jednego procenta Polaków. Ale jednocześnie dotrzemy do wielokrotnie większej grupy odbiorców tych mediów, zupełnie niepotrzebnie (w rozumieniu: to nie jest nasz adresat).

STEREOTYPY DO KOSZA!

Czy wiecie, że 10% czytelników najbardziej kobiecego pisma na rynku (ELLE, czyli „Ona”), to mężczyźni? A co siódmy czytelnik PLAYBOYA to kobieta? Co prawda 10-13% może nie robi wrażenia, ale w przypadku dużej kampanii ma znaczenie. Konsultanci IBM w swojej książce „Rewolucja marketingowa” piszą: „w przeciwieństwie do powszechnej opinii, trudno znaleźć różnice demograficzne między osobami preferującymi odmienne marki, w ramach określonej kategorii produktowej.” W wydanej po polsku książce „Jak zmierzyć zwrot z inwestycji w reklamę: 10 reguł skutecznej kampanii reklamowej” Bonori i Tassinari przekonują: „prawie zawsze postawy towarzyszące zakupom i konsumpcji są łatwiejsze do objaśnienia, gdy wykorzystuje się także zmienne psychologiczne i behawioralne, a nie tylko demograficzne”.

Nie inaczej twierdzą konsultanci Boston Consulting Group: „segmentacja oparta o cechy demograficzno-społeczne jest w najwyższym stopniu niewłaściwa dla prognozowania wydatków konsumpcyjnych; może w ten sposób łatwo jest zidentyfikować i monitorować konsumentów, ale niekoniecznie prowadzi to do efektywnych działań, zróżnicowanych ze względu na segmenty”. Oczywiście - są firmy, które mogą i powinny nadal segmentować rynki swoich produktów według wybranych zmiennych demograficznych (LEGO – wiek). Dla większości firm będzie to jednak pułapka. Świat nie jest aż tak prosty, jak byśmy chcieli – mężczyźni też czytają prasę kobiecą, a „bogaci” kupują w dyskontach, i to często marki masowe, kierowane niekoniecznie do nich.

NIE TYLKO PŁEĆ I DOCHODY

Musimy mieć świadomość, że często o wyborze konkretnej marki nie decyduje płeć czy dochody, ale okazja/sytuacja zakupowa czy kontekst, w jakim aktualnie realizuje swoje potrzeby statystyczny Kowalski. Kupująca serum Lancome za 260 zł czterdziestoletnia menedżer z dużego miasta może używać płynu do demakijażu Ziaja za 6 złotych, jeśli uzna, że jest on wystarczająco dobry i skutecznie „robi swoje”, a demakijaż jest dla niej osobiście mniej ważny niż młody wygląd skóry. Właściciel Lexusa może czasami kupować w Biedronce (bo się spieszy, bo wygodniej), a udający się na wakacje w czterogwiazdkowym hotelu na Lazurowym Wybrzeżu może spać po drodze w tanich motelach (luksusowo to on się wyśpi na wakacjach).

To całkiem normalne, że różne marki (często z różnych półek cenowych), w różnych zastosowaniach, przy odmiennych okazjach konsumpcji, zadawalają tego samego Kowalskiego. A skoro tak, skoro każdy konsument ma w danej kategorii produktowej tak zwany „repertuar marek” (a nie jedną, jedyną) przez siebie akceptowanych, to nie da się wykazać, że jakieś zmienne demograficzne determinują kupowanie wybranej marki.

JAK WIĘC DZIAŁAĆ?

Przy projektowaniu produktów czy opakowań, planowaniu badań jakościowych czy szukaniu języka właściwego dla marki, warto mieć w głowie zawężony obraz tego, do kogo chcemy trafić z produktem czy przekazem. Łatwiej wtedy zaprząc dział kreacji do zaprojektowania marki, która będzie odpowiedzią na potrzeby, preferencje, gusta tych „wyobrażonych” konsumentów (kim są i gdzie mieszkają, można ustalić na podstawie badań ilościowych lub, nierzadko, wyłącznie intuicji).

Ale już w kontekście komunikacji z nimi, znacznie trafniejsze będzie przesuwanie budżetów w kierunku komunikacji digital (online i mobilnej), które pozwalają trafić do adresatów określonych przez lokalizację i kontekst, a nie zmienne demograficzne (jak w przypadku tradycyjnych mediów). Konsultanci z PricewaterhouseCoopers piszą wprost: „Reklamodawcy nie muszą już polegać na niekonkretnie zdefiniowanych segmentach, jak choćby (dla przykładu) producent samochodów lokujący 30-sekundowy spot najnowszego modelu kompaktowego auta w środku bloku przerywającego operę mydlaną, w nadziei dotarcia do młodych kobiet, które może akurat będą rozważały kupno auta. Zamiast tego, reklamy będą kierowane na ‘drugi ekran’, do konsumentów określonych nie tylko na podstawie ich upodobań czy zainteresowań, ale też ich dziennej rutyny i/lub lokalizacji”. Bo to, gdzie się w danym momencie znajdujemy, i czego akurat wtedy potrzebujemy (na co mamy ochotę), silniej determinuje zachowania nabywcze niż wiek czy dochody.

Na koniec jedno wyjaśnienie – właściciel (dajmy na to) oferującego zagraniczne wyjazdy biura podróży może zaprotestować: „jak to - nie dochody? Jeśli kogoś nie stać na codzienne wydatki, to nie pojedzie przecież na wakacje!”. Jasne. Ale określony poziom dochodów warunkuje tylko to, czy Kowalski tworzy w ogóle rynek danego produktu czy usługi (na tej samej zasadzie, jak płeć i wiek warunkują potrzebę używania podpasek). Nie przypisuje go natomiast do konkretnego segmentu tego rynku. Wyjazd latem czy zimą, nad morze czy w góry, na południe Europy czy w norweskie fiordy, nie zależy od dochodów, wieku czy wykształcenia. Kampanie mobilne i komunikacja online pozwolą precyzyjniej dotrzeć do zainteresowanych południem Europy niż reklama na Polsacie czy w miesięczniku Voyage.





Tagi:

projektowanie opakowań, projektowanie produktów, strategia biznesu, identyfikacja wizualna, www design, brand design, industrial design, wzornictwo przemysłowe, projekt opakowania, design opakowania, projekty opakowań



powrót >

Strategia
marki

brand
design

industrial
design

Projektowanie

Projekt opakowania

Projektowanie opakowań

Brand Design

Design

opakowania

Brand strategy

Inudstrial Design

Audyt Wzorniczy

agencja brandingowa

strategia marki

wzornictwo przemysłowe