Co kolor mówi o Twojej marce?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3-5 minut.

Barwa logotypu czy kolorystyka komunikacji skierowanej do klienta, to nie tylko kwestia atrakcyjności i ładnego wyglądu. Liczne opracowania naukowe wskazują na wielkie możliwości oddziaływania na nastrój i zachowania człowieka za pomocą barw. 

Kolor pełni wielką rolę zarówno w kwestii percepcji, jak i perswazyjności komunikacji. Percepcja to przede wszystkim dobra wyróżnialność z tła, potencjał przyciągnięcia wzroku konsumenta. Nawet najlepsza reklama czy opakowanie nie będą miały szansy zadziałać, jeśli konsument nie poświęci im chwili uwagi. Z racji tego, że człowiek w miejscu sprzedaży atakowany jest ogromną ilością informacji i bodźców, opakowanie powinno mieć naturalną moc przyciągania wzroku.

Odpowiednio dobrana kolorystyka może w tym przypadku okazać się kluczowa, czyli sprawić, że materiał będzie czytelny dla konsumenta. Najważniejsze jego treści (np. logotyp i benefity) powinny „czytać się same”, być dobrze widoczne i zauważalne w pierwszej kolejności. Z tego względu warto używać łatwego w odbiorze prostego fontu oraz małych liter, ciemnych na jasnym tle.

Perswazyjny aspekt kolorów jest zagadnieniem, któremu poświęcono wiele uwagi w psychologii zachowań konsumenckich. Udowodniono wpływ kolorystyki na nasz odbiór marki, przypisywanie jej konkretnych cech. Odpowiednio skomponowana kolorystyka materiałów komunikacyjnych np. stron internetowych, banerów czy materiałów POS w miejscu sprzedaży, umożliwia także generowanie pożądanych zachowań.

W jednym z eksperymentów pokazano respondentom dwa identycznie zaprojektowane opakowania prezerwatyw różniące się jedynie kolorystyką. I tak, ta sama marka, której opakowanie miało kolor liliowy została oceniona jako wyszukana (sophisticated), natomiast w przypadku koloru bordowego jako szorstka (rugged). Kolory niosą więc za sobą silny ładunek zarówno emocjonalny, jak i treściowy.

Jaki konkretnie? Oto mała podpowiedź:

Czerwień to kolor komunikujący aktywność, siłę i nowoczesność. Spośród wszystkich barw najlepiej oddaje stan podniecenia i ekscytacji, ma także potencjał aktywizacji do działania.

Podobnie działa na nas pomarańcz, który kojarzy się z energią i towarzyskością.

Żółty to kolor optymizmu, otwartości na innych, przyjaźni i radości (czy zauważyliście, że nowe butelki Pepsi mają żółte elementy?).

Nowoczesność produktu dobrze podkreśla biel, to dlatego, że kolor ten kojarzy się z prostotą, czyli must have nowoczesnego designu. To również kolor czystości, stanowi główną barwę produktów nabiałowych w marketach, nie tylko przez nawiązanie do mleka, ale także dlatego, że podświadomie kojarzy się z higieną.

Niebieski jest kolorem dobrze podkreślającym relacje służbowe i oficjalny charakter, to dlatego że niesie przekaz dotyczący kompetencji, skuteczności i bezpieczeństwa.

Podobnie oddziałuje na nas brązowy, który jest także kolorem ziemi, chętnie wykorzystywanym w promowaniu produktów ekologicznych (także w połączeniu z zielenią, która komunikuje naturę).

Jeśli chcemy nasz produkt czy markę wypromować jako poważne i godne zaufania, warto wybrać fiolet lub czerń. Purpura ze względu na bardzo drogi barwnik, dawniej zarezerwowana była dla wyższych sfer, królów i dostojników kościelnych. Do tej pory jest mocno zakorzeniona w umysłach jako kolor świadczący o pozycji społecznej, luksusie i wysokiej jakości. Natomiast czerń to kolor ponadczasowej elegancji i bogactwa, dobrze podkreśla premiowość produktów oraz ich unikalny charakter.

Pracując nad znakiem graficznym (logotypem), opakowaniem czy też komunikacją marketingową, warto wiedzieć, że na każdy kolor składają się trzy czynniki: odcień, saturacja (nasycenie) oraz luminacja (jasność). Odcień to oczywiście podstawowy kolor np. czerwony czy żółty. Saturacja, inaczej nasycenie, to czystość koloru czyli stopień w jakim w czystej barwie zawarto domieszki szarości. Saturacja stuprocentowa oznacza czystą barwę, natomiast zero procent odpowiada zupełnemu brakowi koloru. Luminacja, inaczej jasność, to stopień wytłumienia, rozmycia koloru. W miarę obniżania się tego parametru staje się on coraz ciemniejszy, wartość zero odpowiada całkowitej czerni. W miarę podwyższania się tego parametru, kolor staje się coraz bardziej rozmyty, pastelowy (przy wysokiej saturacji).

Dlaczego wszystkie trzy składowe koloru są istotne? Badania pokazują, że zarówno saturacja jak i luminacja wpływają na poziom pobudzenia organizmu. Saturacja wpływa pozytywnie, natomiast luminacja negatywnie. Im mocniejsza i bardziej nasycona barwa, tym bardziej pobudza nasz organizm do działania. Im bardziej rozmyta i pastelowa, tym efekt pobudzenia jest mniejszy. Jest to ważne odkrycie, szczególnie w połączeniu z najnowszą wiedzą z zakresu neuronauk, z której wynika, że poziom pobudzenia organizmu w wyniku kontaktu np. z reklamą czy opakowaniem, może przekładać się na decyzje zakupowe konsumentów.

W tym kontekście warto przede wszystkim rozważyć stosowanie mocnych, nasyconych i pobudzających barw w materiałach POS, które w miejscu sprzedaży mają pobudzać konsumenta i stymulować go do zakupu produktu. Szczególnie dotyczy to artykułów z kategorii FMCG, które w większości kupowane są bezrefleksyjnie i spontanicznie. Wysoki poziom energetyzacji w wyniku kontaktu z marką może w tym przypadku okazać się katalizatorem, czyli czynnikiem który wyzwoli lub przyspieszy zakup. A więc – odpowiednio dobrane i działające na konsumenta kolory mogą skutecznie pomóc w realizacji celów sprzedażowych.

Przykładem świadomego zastosowania kolorów są zaprojektowane przez Soul and Mind etykiety produktów wędliniarskich marki Nove z linii Premium. Duża ilość czerni w tle podkreśla premiowość, wysoką jakość oraz unikalność oferty Nove. Natomiast kolor czerwony zarezerwowany nie tylko dla logotypu, ale także nazw poszczególnych produktów, w zestawianiu z czernią i wyszukanymi apetizerami (elementami mającymi pobudzić apetyt) daje bardzo nowoczesny efekt. Czerwień również mocno energetyzuje i zachęca do działania, co jest istotne szczególnie w przypadku produktów z kategorii FMCG.