newsletter

Design. Komunikacja. Strategia.
Dzielimy się wiedzą!

Blog on

„Fokusy” czyli o czym powinieneś wiedzieć, a nie miałeś kogo zapytać.


W ostatnim wpisie omawialiśmy badania ilościowe – to, jak je przeprowadzać, by uzyskać najbardziej użyteczne dane. Dziś przyjrzymy się fokusom. Metoda ta bywa nadużywana, a jej wyniki nadinterpretowane, jeśli jednak wiemy, jak ją stosować, dostarczy nam wielu interesujących wniosków.

Po pierwsze: po co?

Istotą FGI (focus group interview), popularnie zwanego „fokusem” jest prowadzenie wywiadu jednocześnie z kilkoma konsumentami. Badanie to daje poczucie większego bezpieczeństwa („nie tylko mnie tu przepytują”) i sprzyja swobodzie wypowiedzi. Częste też jest tu zjawisko „dynamiki grupy”, czyli: oddziaływania na siebie, świadomego albo nieuświadomionego uczestników takiego spotkania. W dobrze zrealizowanym fokusie może się ujawnić tzw. „efekt kuli śnieżnej”, kiedy to wypowiedzi oraz reakcje jednych uczestników stymulują zachowania (generowanie pomysłów) i wypowiedzi pozostałych. Innymi słowy, to, na co Kowalski nie wpadłby w wywiadzie realizowanym „jeden-na-jeden”, przychodzi mu do głowy pod wpływem wypowiedzi i zachowań innych uczestników fokusa. Jest to zwykle bardzo pożądane z perspektywy celu prowadzenia tego wywiadu, zwłaszcza jeśli oczekujemy od uczestników wygenerowania pewnych rozwiązań.

Kiedy fokus się przydaje? Najlepiej podsumuje ten wątek skrót 4K: korzyści, komunikacja, kupowanie i koszt. Kiedy więc chcemy poznać z perspektywy konsumentów, odpowiedzi na pytania: jakich korzyści dostarcza (może dostarczyć) nasz produkt czy usługa, jak bardzo są one ważne dla nabywcy, jaką rolę w procesie decyzyjnym odgrywają różne źródła informacji, które argumenty są ważne w procesie wyboru, jak wygląda proces zakupu i jakie koszty (całkowite, a nie tylko cena produktu) ponosi konsument w związku z nabyciem i używaniem produktu czy usługi. Podsumowując: fokusy służą lepszemu zrozumieniu konsumentów, ich decyzji, obaw i motywów.

A do czego fokusy się nie nadają? Na przykład: kiedy chcemy poznać odpowiedzi na ważne pytania o charakterze ilościowym, np.: jak duże są poszczególne segmenty rynku, jaki zasięg mają poszczególne kanały komunikacji, gdzie najczęściej dokonywany jest zakup, jakie warianty produktu lepiej się sprzedają, czy które opakowania bardziej się podobają. Podsumowując: jeśli mamy kilka projektów (reklam, opakowań…), to odpowiedzi tych kilku osób, z którymi moderator prowadzi wywiad, nie pozwalają na formułowanie żadnych uogólnień w stylu: „połowa ocenia, że…”, albo choćby: „większości podoba się bardziej…”.

Zamiast koncentrować się na całym spektrum ujawnionych poglądów czy preferencji (ich różnorodności), menedżerowie często starają się szukać poglądów czy preferencji dominujących w gronie konsumentów. Niestety, fakt, że spośród 9 uczestników fokusa, 5 wyraża wspólny pogląd, nie oznacza wcale, że tak myśli większość konsumentów. Ta tendencja choć zrozumiała, jest niebezpieczna – to fundamentalny błąd popełniany przy interpretacji przebiegu fokusa.

Po drugie: jak?

Wiemy już, że wyników fokusów nie możemy uogólniać na cały badany segment. Nie można też traktować grona uczestników jak „Polski w miniaturze” (czyli: weźmiemy jednego emeryta, jedną młodą matkę, jednego biznesmena, jedną studentkę itd.). De facto, jest dokładnie przeciwnie.

Uczestnicy fokusa powinni być do siebie jak najbardziej podobni (np. tylko młode matki), zwłaszcza pod kątem wykształcenia i statusu społeczno-zawodowego. Tylko wtedy czują się oni w swoim towarzystwie swobodnie i nie obawiają się popełnienia gafy, co mogłoby ograniczać ich skłonność do wypowiedzi. Takich „reprezentantów danego segmentu” powinno być na fokusie od 8 do 10, choć w przypadkach trudnych (lekarze, menedżerowie…) przyjmuje się formułę mini-fokusa z grupą 4-6 osobową.

Fokusów prowadzi się zwykle od 3 do 6 – mniejsza ilość wystarcza, kiedy badana grupa konsumentów jest bardzo homogeniczna, a poruszany problem wąsko, precyzyjnie zdefiniowany. Sam wywiad przebiega według uzgodnionego ze zleceniodawcą scenariusza, a nad realizacją kolejnych punktów czuwa moderator. Jego rolą jest stworzenie odpowiedniej atmosfery, w której wszyscy uczestnicy spotkania będą czuli się swobodnie, co sprawi że chętniej się wypowiedzą. To z kolei oznacza konieczność wychwycenia z grupy jednostek agresywnych czy choćby tylko wykazujących tendencję do dominacji nad grupą, próbujących narzucić jej swój punkt widzenia.

Obserwując przebieg fokusa należy starać się zauważać też niepożądane zachowania czy wypowiedzi, świadczące o tym, że jego przebieg nie jest taki, jak powinien być. Jednym z takich symptomów jest „myślenie grupowe”, które ujawnia się w formie dążenia do kompromisu za wszelką cenę („ale zgodzi się Pani z nami wszystkimi, że…”; „no tak, macie Panie rację…”). Pamiętajmy, że konsumenci są różni i mają różne poglądy i preferencje, zaś naturalną tendencją grupy (niektórych jednostek) będzie dążenie do potwierdzenia jednomyślności. Drugie, trudniejsze do wychwycenia zachowanie wiąże się ze skłonnością uczestników do podejmowania ryzyka, wynikającą z „rozproszenia odpowiedzialności” („to nie ja, to oni”) w grupie. Grupa łatwiej niż pojedynczy konsument zaakceptuje bardzo odważne pomysły, wizje produktów czy projekty opakowań. Co nie znaczy, że to one właśnie najbardziej podobają się pojedynczym konsumentom, że tę samą decyzję podjęliby samodzielnie w sklepie.

Decyzje na NIE – niekoniecznie na TAK.

Wiedząc, po co i jak, musimy teraz odpowiedzieć sobie na pytanie: jak interpretować wyniki badań fokusowych, w których pokazane są trzy projekty reklamy prasowej czy opakowania? Jedno jest pewne: nie wolno kierować się najprostszą interpretacją, czyli: co podobało się większości. Liczba badanych jest bardzo mała, a uczestnicy nie są dobrani metodą losową (gdzie każdy ma jednakową szansę wejścia do próby), zatem nie ma możliwości jednoznacznego wnioskowania o preferencjach większości. Wszelkie głosowania („ilu z Państwa podoba się projekt A? A ilu podoba się projekt B? A co z projektem C?”) nie mają większego sensu.

Sens ma natomiast tzw. „szukanie dziury w całym”, czyli dyskusja nad słabymi stronami, negatywami poszczególnych koncepcji. Tak, jak  poprzez fokus nie stwierdzimy jednoznacznie, co się będzie bardziej podobać, gdyby to miało wejść na rynek, tak możemy z dużą dozą pewności wyeliminować te projekty (reklam, opakowań …), do których uczestnicy fokusów zgłaszają dużo zastrzeżeń, i które potrafią uzasadnić. W fokusach powinno więc zależeć nam na odpowiedziach jak najbardziej precyzyjnych: nie „a jakoś mi tak nie leży”, ale raczej „jest fatalne, dlatego że…”.

Fokusy nie powinny decydować jednoznacznie o przyjęciu tych projektów, które akurat w danej grupie wypadły najlepiej - niejednokrotnie bowiem bywa, że to, co się w jednym fokusie nie podoba, w innym spodoba się bardziej. Jeśli mamy pięć dobrych projektów i chcemy wybrać najlepszy, powinniśmy raczej postawić na badania ilościowe albo intuicję. W czym jednak fokusy mogą nam się bardzo przydać, to eliminacja projektów ewidentnie kiepskich, odnośnie których istnieją uzasadnione podejrzenia, że się nie sprawdzą.

Na koniec pamiętajmy, że pomimo wszystkich zaleceń odnośnie fokusów, historia marketingu zna przypadki produktów czy usług, które nie wypadły zbyt dobrze „na fokusach”, ale mimo to odniosły sukces. Przesądziły o tym wiedza, jak interpretować wyniki tych badań, a także determinacja oraz wewnętrzne przekonanie menedżerów co do sensowności tych projektów. Jak widać, wiele zależy także od nas samych.

Przeczytaj także o tym, na jakich filarach budować strategię marki, oraz o tym, jak wygląda i będzie wyglądał za 4 lata rynek reklamy w Europie.






Tagi:

projektowanie opakowań, projektowanie produktów, strategia biznesu, identyfikacja wizualna, www design, brand design, industrial design, wzornictwo przemysłowe, projekt opakowania, design opakowania, projekty opakowań



powrót >

Strategia
marki

brand
design

industrial
design

Projektowanie

Projekt opakowania

Projektowanie opakowań

Brand Design

Design

opakowania

Brand strategy

Inudstrial Design

Audyt Wzorniczy

agencja brandingowa

strategia marki