Jak stworzyć nową i silną markę w kilku krokach?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 5 minut.

Marka unikalna nie tylko dzięki nazwie czy logo

Marka nie powstaje dlatego, że dodaliśmy nazwę i logo do produktu – gdyby tak było, kreacja marki byłaby zadaniem dla polonistów i grafików. W rzeczywistości jest inaczej - marka rodzi się dopiero wtedy, kiedy określona oferta postrzegana jest przez nabywcę jako na tyle unikalna, że w procesie zakupu (ale też później w trakcie używania produktu) kieruje się on nie tylko ceną i wygodą zakupu, ale właśnie marką.

Innymi słowy: o marce mówimy wtedy, kiedy klient kupuje produkt właśnie dlatego, że jest to ten konkretny, a nie inny, np. najtańszy produkt.

To, że oceniamy jakąś markę jako unikalną, może być efektem tego, jak (skutecznie) produkt na nas działa lub jakich wrażeń sensorycznych nam dostarcza. Unikalna nazwa i logo mają za zadanie umocnić i przypisać te wrażenia do marki. Czyli: konsument powinien mieć przekonanie, że kupił coś wyjątkowego, a używając marki mieć wrażenie, że dostarcza mu większych korzyści i przyjemności, niż analogiczne produkty no-name.

Marka widziana oczami nabywcy

Nie można zatem widzieć marki tylko przez pryzmat identyfikatorów (które tak czy siak trzeba wymyślić), ale szerzej, holistycznie, jako całość oferty danej firmy. Inaczej: trzeba zobaczyć markę dokładnie tak, jak ją widzi nabywca.

Marka jest bowiem wypadkową tego:

jak prezentuje się nasza oferta (jak wygląda) – na co składa się jej nazwa, logotyp, symbole, opakowanie itd.
jak działa produkt/usługa nią objęty – jakich korzyści dostarcza użytkownikom
jakie wrażenia o tej ofercie ma użytkownik – jest to w istocie kluczowy komponent, będący częściowo pochodną wyglądu marki (czasami sugestywna nazwa czy atrakcyjne opakowanie mogą wywołać wrażenie, że produkt działa ‘lepiej’) oraz atrybutów samego produktu/usługi, zmodyfikowanych/wzmocnionych przez komunikację marketingową marki (uwypuklającą jej wybrane walory).

Marka kreowana holistycznie

Chcesz, by Twoja marka wzbudzała pozytywną i wyjątkową reakcję potencjalnych nabywców? Zadbaj o spójność i synergię identyfikatorów marki (odpowiadających potrzebom nabywcy i odzwierciedlających to, co faktycznie oferuje produkt) oraz komunikacji marki (uwypuklającej jej walory, spójnych z identyfikatorami oraz atrybutami produktu). Lecz jak to zrobić?

Najważniejsze, by działać już na etapie procesu projektowania nowej marki. Należy wystrzegać się wyraźnego podziału ról pomiędzy inżynierów („niech nam zaprojektują sam produkt”), grafików („niech wymyślą logo i opakowanie”) oraz specjalistów od komunikacji („niech przygotują kampanię wprowadzającą nową markę na rynek”). Nie chodzi, rzecz jasna, o to, by spece od komunikacji tworzyli design marki, graficy ingerowali w detale związane z produkcją czy wymyślali hasła reklamowe, a inżynierowie przejęli projektowanie graficzne lub projektowanie opakowań. Chodzi o holistyczne spojrzenie na całość oferty i proces, jakim jest kreacja marki. To równoległe myślenie o wyglądzie marki, jej działaniu i wrażeniach jakich ma dostarczać, jest podstawą sukcesu w brand design.

Marka odpowiedzią na kluczowe pytania

Skuteczne kreowanie marek powinno być poprzedzone zadaniem sobie kluczowego pytania: Dlaczego? Konkretniej: dlaczego marka powstaje i dlaczego klienci mieliby przedłożyć ją ponad inne? Pytanie o sens istnienia marki jest pytaniem o jej misję. W jaki sposób marka zmieni życie klientów i świat w ogóle na lepsze? Jaką nową wartość wniesie do świata nabywcy? Oczywiście, klienci będą chcieli dowiedzieć się także, co i jak marka robi dla nich, jednak to właśnie pytanie ‘dlaczego’ (dlaczego istnieje, ale też ‘dlaczego miał/a/bym jej uwierzyć’ i ‘dlaczego miał/a/bym ją kupić’) jest kluczowe.

Kiedy postawimy sobie powyższe pytania, wyłaniają się dwie istotne kwestie:

1 - musimy czymś wyróżnić na tle konkurencji (np. zaoferować coś innego, wyglądać inaczej, inaczej komunikować się z klientami)
2 - cena nie jest ani jedynym, ani najważniejszym czynnikiem wyboru (gdyby tak było, marki byłyby w ogóle niepotrzebne, a na rynku byłoby miejsce dla jednej, najtańszej oferty; kupujący dziś u nas ‘bo najtaniej’ są zwykle klientami niedochodowymi i/lub na jedną transakcję).

Marka odpowiedzią na konkretne, rzeczywiste potrzeby

Wróćmy do pytania - ‘dlaczego?’. Aby na nie odpowiedzieć, trzeba przede wszystkim dogłębnie zrozumieć potrzeby, pragnienia, preferencje i zachcianki nabywców. Wbrew temu, co się powszechnie uważa, nie wystarczy przeprowadzić badań ankietowych – one same nie pozwolą nam właściwie zrozumieć kupujących. Dużo skuteczniejsze jest stosowanie nie jednej, a wielu metod obserwowania nabywców (o rodzajach i efektach badań marketingowych piszemy tutaj i tutaj), zróżnicowane formy pytań czy eksperymenty rynkowe (ciągle bardzo rzadkie na naszym rynku). Im więcej danych różnego typu, tym lepiej dla naszych wniosków.

Gdy już odpowiemy sobie na pytanie ‘po co’ marka istnieje, łatwiej o spójność między tym, jak marka wygląda, a tym, jak działa i jak się komunikuje. Oczywiście trzeba jeszcze dużo marketingowego wysiłku by zapewnić marce dostępność w kanałach dystrybucji, które preferuje nasz nabywca. Ważna będzie także weryfikacja skuteczności naszych działań i ocena tego, czy w procesie zakupu oferta marki jest na tyle atrakcyjna i unikalna, że nabywcy kierują się nie tylko ceną i wygodą zakupu.

Marka na solidnych fundamentach

Podsumowując: budowanie marki powinno mieć solidne podwaliny. Należy zadbać o wszystkie jej aspekty - wygląd, działanie i wrażenia, jakich ma dostarczyć potencjalnemu klientowi.

Tylko wtedy możemy świadomie zaprojektować nie tylko markę, ale także jej sukces.