Nie o same obrazki chodzi - czyli o istocie brand design

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3 minut.

 

Marka dla nabywcy zwykle znaczy coś innego niż marka dla jej właściciela. Menedżerowie traktują proces budowania marki jako zbiór kilku decyzji, których „odfajkowanie” miałoby zagwarantować sukces rynkowy. Tymczasem konsument kupując markę wkracza w jej świat – świat obietnic, korzyści, wartości. I chciałby, żeby świat ten pasował do własnych wyobrażeń o idealnym życiu. Konsument nie postrzega marki jako zbioru identyfikatorów, z których każdy ma być „ładny”; konsument postrzega markę holistycznie, widząc w niej obietnicę, ale oczekując przede wszystkim jej dostarczenia. Że w ładnym opakowaniu ? No pewnie, że tak. Że z fajną reklamą ? A jakże by inaczej. Ale same ładne obrazki nie wystarczą.

Menedżerowie największych amerykańskich firm z branży FMCG, pytani w marcu 2010 r przez McKinsey’a o obszary decyzyjne, w których istnieje największy potencjał redukcji ich czasu pracy na pierwszym miejscu wymienili kwestie związane z marką i jej opakowaniem. Niemal co czwarty przyznał, że brakowało w ich firmie precyzyjnych kryteriów dla podejmowania decyzji odnośnie sfery wizualnej marki (to o tyle dziwne, że w tych samych badaniach uznano obszar zarządzania marką jako ten, w którym amerykańscy giganci z branży FMCG rekrutują największe talenty, w porównaniu do innych obszarów funkcjonalnych).

Marki muszą codziennie udowadniać swoim klientom, że są wyjątkowe, unikalne, niepowtarzalne. Nie ma innego usprawiedliwienia dla istnienia marki, jak tylko to, że oferuje coś innego, niż jej rywale. Co więcej, ta odmienność musi być przez konsumentów pożądana, musi być dla nich istotna, ważna. Nie chodzi o wyróżnienie się dla samego wyróżnienia się, ale dla dostarczenia nabywcy czegoś, czego nie oferują konkurenci, a co nabywca sobie ceni.

Brand design obejmuje oczywiście także wizualną stronę marki – to, co moglibyśmy nazwać jej „twarzą”. Ale projektowanie marki to jednocześnie myślenie o jej wyróżnikach, o sposobie komunikowania obietnicy marki oraz o pożądanym doświadczeniu konsumenta z nią. Brand design ma zatem charakter równie strategiczny, jak i taktyczny; to w równej mierze rola obrazu, jak i usprawiedliwienia dlaczego taki, a nie inny obraz się pojawił. Brand design to nie tylko znajomość reguł rządzących ludzkim widzeniem produktów; nie tylko znajomość oddziaływania kolorów. Tak samo ważne jest rozumienie, jak myślą i czują konsumenci; jak kupują i jak konsumują. A przy okazji to też rozpoznanie sposobów konkurowania, uprawianych przez rywali. Nie ma skutecznego brand designu bez precyzyjnego określenia celów wizerunkowych oraz biznesowych. Jednym słowem, brand design to połączenie kreatywnego projektowania z zimną, biznesową kalkulacją.

Dla zarządów firm zastanawiających się, jak oceniać przedstawione projekty dla marki, odpowiedź jest dość prosta. Brand design powinien być oceniany holistycznie - zupełnie tak, jak marka postrzegana jest przez nabywcę. Nie można oddzielić „obrazków” od strategii, która je usprawiedliwia. Nie można zapomnieć, że obraz marki w sercu klienta nie tworzy się wyłącznie w oparciu o sferę wizualną.