Powrót do steka, czyli jaka jest Twoja strategia innowacji?
Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3-5 minut.
To nie jest żaden zbieg okoliczności, że marki Apple, Google, Microsoft oraz IBM znajdują się aktualnie nie tylko w pierwszej dziesiątce najsilniejszych marek wg Interbrand, ale też w pierwszej dziesiątce rankingu najcenniejszych marek świata Brand Z oraz w pierwszej dziesiątce marek postrzeganych jako najbardziej innowacyjne (wg kwartalnika Strategy+Business). Dodajmy do tego jeszcze Amazon (3. w rankingu innowacyjności, 10. w rankingu wartości i 15. w rankingu siły), Samsung (4.- innowacyjność, 7.- siła i 29.- wartość) czy GE (7.– innowacyjność, 6.- siła i 12.– wartość), a okaże się, że moc i wartość marki są wyjątkowo silnie skorelowane z jej innowacyjnością.
Co ma stek do B+R ?
Ktoś trafnie zażartował, że w pewnym momencie marketingowcy stali się tak skuteczni w sprzedawaniu odgłosów smażenia, że… zapomnieli o samym steku. Ale o samym steku najpewniej pamięta klient. Jeśli ma zakochać się w Twojej marce, to przede wszystkim powodem musi być produkt, a nie sama marketingowa otoczka. I właśnie wymienione powyżej marki świetnie tego dowodzą. Ich menedżerowie zdają się dobrze to rozumieć, budując siłę marki głównie w oparciu o skuteczne rozwijanie nowych, innowacyjnych rozwiązań.
Mamy się zatem od kogo uczyć, jak prowadzić prace badawczo-rozwojowe, a publikacja z najnowszego numeru wspomnianego już kwartalnika „Strategy+Business”, pod znamiennym tytułem „Proven Paths to Innovation Success” jest znakomitym podsumowaniem najlepszych praktyk w tym względzie.
Trochę statystyki
Tysiąc firm o największych budżetach B+R wydaje łącznie na poszukiwanie nowych produktów grubo ponad 600 mld USD rocznie. Stanowi to przeciętnie 3,5% ich obrotów, choć w takich branżach, jak farmaceutyki czy nowe technologie, odsetek ten przekracza znacząco próg 10%. Intel na B+R wydaje ponad 1/5 swoich przychodów! Dwa wspominane wcześniej sektory plus jeszcze branża motoryzacyjna kumulują łącznie dwie trzecie globalnych wydatków na prace badawczo-rozwojowe. Geograficznie rzecz ujmując, 40% globalnych wydatków na B+R pochodzi z USA, a 30% z Europy. To jednak Chiny są tym rynkiem, gdzie przyrosty są największe – wzrost o ponad 45% w roku 2014! O powodzeniu chińskich firm świadczą dzisiejsze sukcesy tamtejszych marek, choćby na rynku smartfonów - Xiaomi, Huawei i Lenovo skutecznie walczą ze sobą o pozycję numer 3 w skali globalnej, ustępując jedynie Samsungowi i Apple.
Ale nie o same pieniądze chodzi
Analizy dowodzą jednak, że nie chodzi wcale o samą wysokość budżetu – nie ma żadnej korelacji ani między wysokością budżetu B+R czy też jego udziałem w obrotach firmy, a realizowanym przez firmę poziomem sprzedaży, tempem jej wzrostu, poziomem realizowanych zysków, czy kapitalizacją giełdową. Ostatecznie Apple wydaje na B+R tylko (?) 2,6% swoich obrotów, ale jak tłumaczył to Steve Jobs: „Innowacja nie ma nic wspólnego z tym, ile dolarów przeznaczasz na B+R. Kiedy Apple wprowadziło na rynek Maca, IBM wydawał na B+R jakieś sto razy więcej od nas. Nie chodzi wcale o pieniądze, ale o ludzi jakimi dysponujesz, o to co Tobą kieruje i jak sobie z tym radzisz”.
Zdaniem autorów publikacji ze „Strategy+Business” kluczowe jest wsłuchanie się w potrzeby klientów. W horyzoncie trzech lat, firmy które potrafiły bezpośrednio dotrzeć do potrzeb i oczekiwań klientów, realizowały 3-krotnie wyższy wzrost dochodu i 2-krotnie wyższy zwrot z inwestycji w porównaniu do firm, które oczekiwania klientów poznają pośrednio (np. wsłuchując się głównie w oceny pośredników albo śledząc trendy w branży).
Trzy podejścia
Firmy poszukujące innowacji rynkowych robią to na trzy sposoby.
Pierwsza grupa, której reprezentantami są m.in. Apple, Procter&Gamble czy Tesla, to „wyszukiwacze pragnień”. To firmy, które idee nowych produktów czerpią głównie z insightów, angażując się w bezpośredni kontakt z konsumentami, ale także korzystające z analiz big data. Ich celem jest wyprzedzanie artykułowanych przez nabywców potrzeb i zajęcie pozycji pioniera w ich zaspokajaniu. „Wyszukiwacze pragnień” mają strategię rynkową świetnie skorelowaną ze strategią innowacji, kulturę otwartą na innowacje oraz menedżerów odpowiedzialnych za nie (którzy raportują bezpośrednio swojemu CEO). W tych firmach, kluczowe pozycje w strukturze organizacyjnej zajmują menedżerowie odpowiedzialni za rozwój produktów. Mniej więcej co czwarta spośród firm najwięcej wydających na B+R należy do tej kategorii, ale już w Dolinie Krzemowej niemal połowa firm stosuje taki model.
„Czytający rynek” to aż 40% spośród najwięcej wydających na B+R firm na świecie, z takimi przykładami, jak Samsung czy Caterpillar. To firmy koncentrujące się na drobniejszych innowacjach i usprawnieniach produktów, które zostały już zaakceptowane przez rynek. Firmy te dokładnie monitorują rynek, swoich konkurentów oraz klientów. Ale są też bardziej ostrożne, akceptują bycie drugim w kolejności wejścia na rynek. „Czytający rynek” szukają swojej przewagi w dostosowaniu produktów do lokalnych potrzeb klientów.
„Koła napędowe technologii” to firmy (nieco ponad jedna trzecia w gronie wydających najwięcej na B+R) w istocie polegające w procesie rozwijania nowych produktów na wewnętrznych zasobach i umiejętnościach (tak, jak robią to choćby Google, Bosch czy Siemens). Firmy te wierzą, że tak rozwijane produkty w sposób naturalny znajdą swoich nabywców, bowiem okażą się odpowiedzią na ich potrzeby. Ta kategoria innowatorów nastawia się na przewagę technologiczną, a ich kultura wewnętrzna wynosi na piedestał przede wszystkim umiejętności inżynierskie.
Każda z dróg „powrotu do steka” jest dobra, jeśli na końcu znajdzie się głodny smakosz tej potrawy. Pamiętajmy, że same odgłosy smażenia i najbardziej nawet smakowite zapachy już nie wystarczą.