newsletter

Design. Komunikacja. Strategia.
Dzielimy się wiedzą!

Blog on

Powrót do steka, czyli jaka jest Twoja strategia innowacji?


To nie jest żaden zbieg okoliczności, że marki Apple, Google, Microsoft oraz IBM znajdują się aktualnie nie tylko w pierwszej dziesiątce najsilniejszych marek wg Interbrand, ale też w pierwszej dziesiątce rankingu najcenniejszych marek świata Brand Z oraz w pierwszej dziesiątce marek postrzeganych jako najbardziej innowacyjne (wg kwartalnika Strategy+Business). Dodajmy do tego jeszcze Amazon (3. w rankingu innowacyjności, 10. w rankingu wartości i 15. w rankingu siły), Samsung (4.- innowacyjność, 7.- siła i 29.- wartość) czy GE (7.– innowacyjność, 6.- siła i 12.– wartość), a okaże się, że moc i wartość marki są wyjątkowo silnie skorelowane z jej innowacyjnością.

Co ma stek do B+R ?

Ktoś trafnie zażartował, że w pewnym momencie marketingowcy stali się tak skuteczni w sprzedawaniu odgłosów smażenia, że… zapomnieli o samym steku. Ale o samym steku najpewniej pamięta klient. Jeśli ma zakochać się w Twojej marce, to przede wszystkim powodem musi być produkt, a nie sama marketingowa otoczka. I właśnie wymienione powyżej marki świetnie tego dowodzą. Ich menedżerowie zdają się dobrze to rozumieć, budując siłę marki głównie w oparciu o skuteczne rozwijanie nowych, innowacyjnych rozwiązań.
Mamy się zatem od kogo uczyć, jak prowadzić prace badawczo-rozwojowe, a publikacja z najnowszego numeru wspomnianego już kwartalnika „Strategy+Business”, pod znamiennym tytułem „Proven Paths to Innovation Success” jest znakomitym podsumowaniem najlepszych praktyk w tym względzie.

Trochę statystyki

Tysiąc firm o największych budżetach B+R wydaje łącznie na poszukiwanie nowych produktów grubo ponad 600 mld USD rocznie. Stanowi to przeciętnie 3,5% ich obrotów, choć w takich branżach, jak farmaceutyki czy nowe technologie, odsetek ten przekracza znacząco próg 10%. Intel na B+R wydaje ponad 1/5 swoich przychodów! Dwa wspominane wcześniej sektory plus jeszcze branża motoryzacyjna kumulują łącznie dwie trzecie globalnych wydatków na prace badawczo-rozwojowe. Geograficznie rzecz ujmując, 40% globalnych wydatków na B+R pochodzi z USA, a 30% z Europy. To jednak Chiny są tym rynkiem, gdzie przyrosty są największe – wzrost o ponad 45% w roku 2014! O powodzeniu chińskich firm świadczą dzisiejsze sukcesy tamtejszych marek, choćby na rynku smartfonów - Xiaomi, Huawei i Lenovo skutecznie walczą ze sobą o pozycję numer 3 w skali globalnej, ustępując jedynie Samsungowi i Apple.

Ale nie o same pieniądze chodzi

Analizy dowodzą jednak, że nie chodzi wcale o samą wysokość budżetu – nie ma żadnej korelacji ani między wysokością budżetu B+R czy też jego udziałem w obrotach firmy, a realizowanym przez firmę poziomem sprzedaży, tempem jej wzrostu, poziomem realizowanych zysków, czy kapitalizacją giełdową. Ostatecznie Apple wydaje na B+R tylko (?) 2,6% swoich obrotów, ale jak tłumaczył to Steve Jobs: „Innowacja nie ma nic wspólnego z tym, ile dolarów przeznaczasz na B+R. Kiedy Apple wprowadziło na rynek Maca, IBM wydawał na B+R jakieś sto razy więcej od nas. Nie chodzi wcale o pieniądze, ale o ludzi jakimi dysponujesz, o to co Tobą kieruje i jak sobie z tym radzisz”.
Zdaniem autorów publikacji ze „Strategy+Business” kluczowe jest wsłuchanie się w potrzeby klientów. W horyzoncie trzech lat, firmy które potrafiły bezpośrednio dotrzeć do potrzeb i oczekiwań klientów, realizowały 3-krotnie wyższy wzrost dochodu i 2-krotnie wyższy zwrot z inwestycji w porównaniu do firm, które oczekiwania klientów poznają pośrednio (np. wsłuchując się głównie w oceny pośredników albo śledząc trendy w branży).

Trzy podejścia

Firmy poszukujące innowacji rynkowych robią to na trzy sposoby.

Pierwsza grupa, której reprezentantami są m.in. Apple, Procter&Gamble czy Tesla, to „wyszukiwacze pragnień”. To firmy, które idee nowych produktów czerpią głównie z insightów, angażując się w bezpośredni kontakt z konsumentami, ale także korzystające z analiz big data. Ich celem jest wyprzedzanie artykułowanych przez nabywców potrzeb i zajęcie pozycji pioniera w ich zaspokajaniu. „Wyszukiwacze pragnień” mają strategię rynkową świetnie skorelowaną ze strategią innowacji, kulturę otwartą na innowacje oraz menedżerów odpowiedzialnych za nie (którzy raportują bezpośrednio swojemu CEO). W tych firmach, kluczowe pozycje w strukturze organizacyjnej zajmują menedżerowie odpowiedzialni za rozwój produktów.  Mniej więcej co czwarta spośród firm najwięcej wydających na B+R należy do tej kategorii, ale już w Dolinie Krzemowej niemal połowa firm stosuje taki model.

„Czytający rynek” to aż 40% spośród najwięcej wydających na B+R firm na świecie, z takimi przykładami, jak Samsung czy Caterpillar. To firmy koncentrujące się na drobniejszych innowacjach i usprawnieniach produktów, które zostały już zaakceptowane przez rynek. Firmy te dokładnie monitorują rynek, swoich konkurentów oraz klientów. Ale są też bardziej ostrożne, akceptują bycie drugim w kolejności wejścia na rynek. „Czytający rynek” szukają swojej przewagi w dostosowaniu produktów do lokalnych potrzeb klientów.

„Koła napędowe technologii” to firmy (nieco ponad jedna trzecia w gronie wydających najwięcej na B+R) w istocie polegające w procesie rozwijania nowych produktów na wewnętrznych zasobach i umiejętnościach (tak, jak robią to choćby Google, Bosch czy Siemens). Firmy te wierzą, że tak rozwijane produkty w sposób naturalny znajdą swoich nabywców, bowiem okażą się odpowiedzią na ich potrzeby. Ta kategoria innowatorów nastawia się na przewagę technologiczną, a ich kultura wewnętrzna wynosi na piedestał przede wszystkim umiejętności inżynierskie.

Każda z dróg „powrotu do steka” jest dobra, jeśli na końcu znajdzie się głodny smakosz tej potrawy. Pamiętajmy, że same odgłosy smażenia i najbardziej nawet smakowite zapachy już nie wystarczą.





Tagi:

projektowanie opakowań, projektowanie produktów, strategia biznesu, identyfikacja wizualna, www design, brand design, industrial design, wzornictwo przemysłowe, projekt opakowania, design opakowania, projekty opakowań



powrót >

Strategia
marki

brand
design

industrial
design

Projektowanie

Projekt opakowania

Projektowanie opakowań

Brand Design

Design

opakowania

Brand strategy

Inudstrial Design

Audyt Wzorniczy

agencja brandingowa

strategia marki