Trial – tajna broń marketingowca

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3 - 5 minut.

 

Programy lojalnościowe oraz karty stałego klienta – ich popularność powinna dawać do myślenia specjalistom ds. marketingu. Ale czy na pewno są one tym, na czym powinni się skupić? Czy rynkowa matematyka uzasadnia ten kierunek działań? Inaczej: czy powinniśmy dbać o ‘wracających do marki’ czy przyciągać do niej nowych klientów? Odpowiedź, szczególnie w kategoriach FMCG, nie jest niestety, oczywista.

Wyobraźmy sobie, że celem jest zdobycie przez markę 5% rynku danego produktu. Cel ten można zrealizować np. w ten sposób, że w pewnym okresie (kwartał, rok) marka kupowana będzie przez 10% nabywców danej kategorii (określamy więc stopień penetracji rynku), i że stanowić będzie dla nich 50% zakupów w danej kategorii (tu natomiast określamy udział w portfelu klienta). Można także postawić na matematykę rynku i ustalić poziom penetracji na poziomie 20%, przy udziale w portfelu na poziomie 25%, lub penetracji 25% i udziału w portfelu zakupu na poziomie 20%. Udział w rynku jest bowiem (przy założeniu, że średnia liczba opakowań poszczególnych marek kupowanych w analizowanym okresie jest zbliżona - co zwykle ma miejsce) iloczynem wskaźnika penetracji oraz udziału marki w portfelu zakupów.

Pytanie brzmi: od czego zależą oba te wskaźniki? I co jest łatwiejsze do osiągnięcia? A następnie: w jaki sposób marketingowcy mogą na oba te wskaźniki wpływać?

 

Penetracja rynku?

Na początku wyjaśnijmy termin ‘trial’. Najprościej rzecz ujmując, jest to dotarcie do nowych konsumentów, tych, którzy nie znają jeszcze marki, i którzy kupują produkt marki po raz pierwszy w życiu. Penetracja marki jest wypadkową trialu osiągniętego w danym okresie oraz ponawiania zakupów przez tych, którzy już wcześniej jej spróbowali.

Zakupy na próbę (trial) wynikają z potrzeby nabycia określonego produktu, zaintrygowania nową marką oraz naturalnej ciekawości konsumentów. Budowanie zaintrygowania jest właśnie domeną, esencją działań marketingowców. Design opakowania, merchandising, promocja, wizerunek marki, czytelny i zapamiętywalny branding, komunikacja marketingowa marki (i jej relacja z ceną) mają sprawić, że po nasz produkt sięgnie jak największy odsetek nowych nabywców kategorii produktowej.

Pamiętajmy jednak, że aby zwiększyć poziom trialu, trzeba przede wszystkim zapewnić marce jak najszerszą dostępność w kluczowych dla kategorii sklepach (dystrybucja ważona). Nawet najbardziej atrakcyjne opakowanie i powalająca kampania telewizyjna nie pomogą, jeśli produkt jest niedostępny na półce.

Zadowolenie jest kluczowe!

Dla powtarzających zakupy z oferty danej marki kluczowe jest natomiast zadowolenie z wcześniejszej konsumpcji produktu. Doświadczenie z pierwszego, próbnego zakupu, jest tu kluczowe, i żadne opakowanie, czy też promocja w mediach, go nie zastąpią. Jest czymś naturalnym, że każda marka straci część tych pierwszych nabywców, którzy np. oczekiwali innego smaku (jedni słodszego, inni wręcz przeciwnie), innego zapachu, większej skuteczności działania…itd.

Nie ma marki, która zachwyciłaby wszystkich próbujących, niemniej jednak to właśnie funkcjonalność i walory sensoryczne, a nie zabiegi marketingowe, decydują, czy konsument do marki powraca. Oczywiście nie można zapomnieć o tak ważnych czynnikach, jak warunki cenowe, dostępność w sklepach i na półce oraz konkurencja innych ofert – konsument jest czuły na zmiany w tych zakresach. Nie bez znaczenia jest także status materialny nabywców.

Podsumowując: pierwsze dwa zakupy to dwa ważne momenty prawdy. ‘Zakup na próbę’ to weryfikacja skuteczności zabiegów z obszaru szeroko rozumianego marketingu (dystrybucja, opakowanie, promocja sprzedaży, komunikacja marki), to, do ilu zakupów ponownych dojdzie, to weryfikacja zadowolenia z produktu.

Inercja i rozczarowanie

Można by pomyśleć, że ‘odrobienie zadania’ w postaci zapewnienia dobrej dostępności, atrakcyjnych opakowań i dobrze dopasowanej do grupy docelowej, intrygującej komunikacji, musi skutkować rosnącą penetracją. Pamiętajmy jednak o istnieniu przeszkody w postaci muru obojętności konsumenta, który mając swoje ‘sprawdzone’ marki, jest sceptyczny odnośnie sięgania po inne, tym bardziej jeśli w przeszłości zdarzało mu się rozczarować nowością np. tym, że nie różnią się od poprzednich niczym szczególnym. Wiedza empiryczna konsumentów na temat tego, że wiele nowości to w istocie nowości pozorne, skutkuje mniejszą chęcią eksperymentowania z nowymi markami, które pojawiają się na półkach.
Badania pokazują, że osiągane przez nowe marki wskaźniki penetracji w pierwszym roku ich obecności na rynku, systematycznie maleją. Dziś za sukces uznaje się 15%. Co to oznacza? Że osiągniecie 20 czy 25% tak, jak zamarkowaliśmy na początku, jest prawdziwym, marketingowym wyzwaniem!

A może portfel marki?

Pamiętamy, że udział w rynku to iloczyn wskaźnika penetracji oraz udziału marki w portfelu zakupów. Ten drugi wskaźnik to nic innego, jak odpowiedź na pytanie – ile opakowań z każdych 10 kupowanych przez klienta produktów danego typu, stanowi moja marka. Podręczniki marketingu pełne są postulatów dbania o 100-procentową lojalność klienta, jednakże fakt jest taki, że stanowią oni zdecydowaną mniejszość.

Ile dokładnie? To około jedna siódma kupujących w przeciętnej kategorii FMCG. Wskaźnik ten różni się między kategoriami oraz markami, ale nawet te najsilniejsze mogą liczyć na 1/3 lojalnych 100-procentowo klientów. Zdecydowana większość klientów ma swój tzw. repertuar marek, czyli pewną pulę marek danego typu produktu, które trafiają do ich koszyka. Rzecz, która powinna zdecydowanie zainteresować marketingowca, to odpowiedź na pytanie, jak często kupują oni nasze produkty, a jak często te od konkurencji, oraz od czego to zależy, i jak na to wpłynąć.

Odpowiedzi jest – jak zwykle – wiele. Mały udział marki w portfelu zakupów niekiedy może być efektem braków w dystrybucji. Nawet jeśli konsument markę lubi, to przecież nie będzie specjalnie „za nią biegał”, jeśli nie ma jej w jego ulubionym lub chociaż pobliskim sklepie. Może być też tak, że marka jest dla klienta idealnym rozwiązaniem, ale tylko na specyficzne okazje – z natury będzie więc kupowana dość rzadko i jej udział w portfelu będzie niewielki. Czasami natomiast na rynku dostępna jest tak wiele marek o porównywalnych atrybutach, że konsument zmienia je z czystej potrzeby urozmaicenia. Kolejnym powodem jest sprawa prozaiczna: kondycja finansowa konsumentów. Bywa, że ulega ona pogorszeniu, a wtedy rezygnują oni z pewnych zakupów, np. produktów naszej marki.

Trial – tajna broń marketingowca

Na czynniki wymienione powyżej, mamy znikomy wpływ, jako marketingowcy. Nie mamy wpływu ani na recepturę produktu, ani na kondycję finansową nabywcy, ani na ich chęć próbowania tego, co przygotowała nasza konkurencja. To, co możemy zrobić, to stosować różnego rodzaju promocje konsumenckie. Pamiętajmy jednak, że konkurencja robi dokładnie to samo.

Na co więc mamy wpływ jako marketingowcy? Co możemy zrobić, by zawalczyć o konsumenta? Tym czynnikiem jest wspomniany wcześniej zakup na próbę. To jest nasze pole do popisu. Za pomocą opakowań, wciągającej komunikacji i zachęt do pierwszego kontaktu z marką, marektingowcy kreują kluczowy, pierwszy moment prawdy, od którego zależy to, czy marka zagości w życiu nabywcy na dłużej, czy wręcz przeciwnie. Rzecz jasna, jest kilka warunków, takich jak wspominana już kilka razy dostępność w sklepach czy akceptowalna cena, koniecznych do tego, by skutecznie osiągać założone udziały rynkowe w FMCG, ale prawdziwy marketingowy kunszt i wyzwanie to budowanie trialu.

Tylko tyle i aż tyle.