Strategia marki. 4 filary sukcesu dobrej marki.
Przeczytanie artykułu zajmie Ci ok. 2 - 3 minut.
Strategia marki to kompleksowy plan określający sposób, w jaki firma planuje budować, zarządzać i rozwijać swoją markę, aby osiągnąć określone cele.
Określa ona cele marki, jej wartości, grupę docelową, pozycjonowanie oraz przekaz, dzięki czemu narzuca kierunek wszystkim działaniom związanym z marką, po to by stworzyć spójny jej wizerunek. Można próbować budować markę wyłącznie w oparciu o intuicję, ale znacznie sensowniejszym jest wsparcie tego procesu o dobrą analizę rynku i rozpoznanie klientów i ich potrzeb.
Włączenie insightów płynących z tych analiz i badań do procesu opracowywania strategii marki sprawi, że będzie ona dostosowana do realiów rynkowych, co zmniejszy ryzyko niewłaściwego pozycjonowania marki czy prowadzenia nieskutecznych kampanii marketingowych.
Co prawda podręczniki marketingu pełne są historii wprowadzeń nowych produktów czy prognoz rynkowych niby opartych na solidnych badaniach, lecz niestety nietrafionych, albo odwrotnie – takich, którym badania nie wróżyły powodzenia, a które mimo to odniosły sukces.
Mimo to, marketingowcy budujący nową markę nie powinni polegać wyłącznie na własnej intuicji. Przeczytaj o tym, co pomaga – prócz intuicji i powszechnie znanych badań fokusowych - budować silną markę.
Źródła wtórne zwykle niewiele/nic nie kosztują
Pierwszym solidnym fundamentem dla optymalnej strategii marki są dostępne łatwo źródła wtórne.
Menedżerowie winni sięgać po nie w pierwszej kolejności – po roczniki i opracowania publikowane przez urzędy statystyczne, banki (w tym NBP), uczelnie i inne gotowe raporty i opracowania.
Rzecz jasna, przekroje w nich stosowane prawdopodobnie nie będą odpowiadać nam w 100%, a i dane nie zawsze są najbardziej aktualne, ale materiały te są dostępne od ręki, często za darmo.
Warto z nich skorzystać choćby po to, by zarysować arenę konkurencyjną, na której marka będzie walczyć (poziom spożycia produktu lub wskaźniki jego posiadania, trendy w poziomie wydatków, etc.). Wzbogacenie naszego „wyczucia rynku” o twarde liczby pozwoli lepiej zaprojektować skuteczną strategię marki.
Ale najlepiej jest wtedy, jeśli firma może sobie pozwolić na przeprowadzenie dodatkowo własnych badań rynkowych.
Ankiety czy fokusy?
Wśród marketingowców zdają się dominować dwa dość skrajne poglądy. Jedni twierdzą, że najlepiej wszystko przebadać fokusami (fokus to wywiad prowadzony według z góry ustalonego scenariusza z 8-10 konsumentami, reprezentującymi określony segment rynku).
Ich przeciwnicy głoszą, że fokusy są nieskuteczne, a sens mają wyłącznie solidne, duże badania ankietowe.
Zwolennicy fokusów zdają się nie zauważać, że - po pierwsze – fokus to nie jedyna metoda badań jakościowych, których domeną jest wyjaśnianie dlaczego konsumenci zachowują się tak, a nie inaczej, co ich motywuje, jakie są ich prawdziwe, nierzadko skrywane preferencje.
Mówiąc inaczej, nie w każdym przypadku fokusy są najbardziej odpowiednie. Mamy przecież jeszcze do dyspozycji indywidualne wywiady pogłębione (IDI), które znacznie lepiej nadają się do analizy niektórych skomplikowanych procesów zakupowych. A to może być nam potrzebne choćby dla przygotowania odpowiedniego pozycjonowania marki, czy dla opracowania skutecznych kreacji reklamowych.
Wiele ciekawych wniosków wysnuć można też z badań etnograficznych, bazujących nie na wywiadzie, ale na obserwacji użytkowników produktu w ich naturalnym otoczeniu (jak kupują? jak przygotowują posiłki? jak sprzątają? jak piorą? itp.).
Poza tym badania jakościowe mają też swoje ograniczenia (o których traktować będzie kolejny wpis na blogu), a badania ilościowe mogą być bardziej przydatne w naszkicowaniu tła w kwestii konsumpcji danego produktu i pozycji rynkowej konkurujących marek. To będzie bardzo przydatne dla opracowania strategii marki, czy określenia niezbędnego wsparcia marketingowego.
Nie oznacza to oczywiście, że to „ilościowcy” mają pełną rację. Wierzą oni np. że każdy problem uda się rozwiązać dobrze skonstruowanym kwestionariuszem ankietowym, a to nie znajduje potwierdzenia w realiach.
Konsumenci bowiem bardzo często nie mają świadomości motywów swoich działań albo też nie chcą ich ujawniać, dlatego pytanie wprost o niektóre obszary zachowań nabywców nie zawsze da pożądany skutek.
W procesie brandingu, ideałem jest połączenie badań ankietowych z jakościowymi – stanowią one drugi oraz trzeci filar strategii marki.
Pozostaje jednak zdecydować, od których z nich zacząć, a które potraktować jako swoiste „objaśnienie” tego, co wykazały te wcześniej zrealizowane. Jak można się domyślić i to jest przedmiotem gorących sporów praktyków.
Prawda jest taka, że czasami lepiej jest zacząć od ankiet, a potem wybrane, co bardziej zaskakujące wnioski z nich płynące próbować potwierdzić badaniami jakościowymi, czasami zaś – np. kiedy problem jest mniej dla nas zrozumiały - lepiej zacząć od jakościowych i dopiero na ich podstawie przygotować solidne badania ankietowe.
Niekoniecznie drogo, ale na pewno nie za darmo
Stwierdzenie, że najlepsza jest intuicja wsparta o twarde dane ze źródeł wtórnych, wzbogacona o wnioski z badań ilościowych oraz insighty z jakościowych, wydaje się oczywistością. Panuje przy tym przekonanie, że oczywistość ta jest kosztowna.
Tymczasem na koszty badań można w pewien sposób wpłynąć. Kluczem jest odpowiednio dobrana próba badawcza, która pozwoli ograniczyć koszty zbierania informacji, a także właściwa kolejność i dobranie metod badań, które sprawią, że unikniemy niepotrzebnych wydatków na coś, co nie może dostarczyć pożądanych informacji.
Na przykład w procesie projektowania kampanii reklamowej, dla wypracowania trafionych kreacji reklamowych zwykle bardziej przydatne będą insighty z badań jakościowych, niż twarde wnioski płynące z badań ilościowych.
Budowanie marki opiera się na rzetelnej analizie danych
Czwartym filarem, o którym mowa w tytule jest zatem umiejętny dobór metod badawczych, bazujący na dobrej znajomości ich możliwości, ale i ograniczeń, a także samych procedur ich prowadzenia.
Choć koszty badań można zredukować, nie sposób wyeliminować ich całkowicie. Wartościowe dane kosztują, a co za tym idzie - wyników solidnych badań nie otrzymamy gratis.
Zanim jednak lekką ręką z nich zrezygnujemy, warto zastanowić się, czy nie więcej kosztować będzie nas zbudowana bez konkretnych danych, niedostosowana do potrzeb rynku strategia marki. Czy na pewno da się zaprojektować poszczególne elementy strategii wyłącznie w oparciu o intuicję? A jeśli do tego nasza konkurencja postąpi mniej oszczędnie i zainwestuje - bo jest to dobra inwestycja – w rzetelną wiedzę o rynku, sytuacja może stać się jeszcze mniej ciekawa.
Dobrze opracowana strategia marki pomaga odróżnić firmę od konkurencji, tworzy emocjonalną więź z klientami i pozwala z czasem budować kapitał marki. Strategia ta jest niezbędna do dostosowania wszystkich działań marketingowych, zapewniając, że każdy punkt kontaktu z konsumentem wzmocni pożądane postrzeganie marki. Zaś informacje ze źródeł wtórnych oraz insighty płynące z badań pozwolą proces ten oprzeć na solidnych filarach.
mail: kontakt@soulandmind.pl
tel.: +48 61 823 67 60