ALFABET MARKI: L - jak lojalność

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 1 minuty.

 

Lojalność marki jest terminem wzbudzającym wiele nieporozumień. Oczywiście poprzedza ją zadowolenie z tego, co marka dostarcza klientowi. Ale w czym się przejawia lojalność? Czy w kupowaniu wyłącznie jednej marki w danej kategorii produktowej? Takich klientów, jak pokazują badania, jest naprawdę znikomy odsetek. W większości kategorii FMCG, odsetki tzw. ‘sole users’ (wyłącznych użytkowników jednej marki) sięgają kilku, maksymalnie kilkunastu procent.

BTW, w tych kategoriach, w których są one wyższe, przyczyną nie jest wcale wyższa lojalność klientów, tylko rzadsze zakupy produktu. Im mniej opakowań produktu kupionych rocznie, tym z założenia większe prawdopodobieństwo, że relatywnie większe grono nabywców kupować będzie tylko jedną markę.

W praktyce, o lojalności wobec marki zaświadcza wysoki udział marki w portfelu zakupów. Problem w tym, że między znanymi, „dużymi” markami a tymi małymi, lokalnymi nie ma wcale bardzo dużych (tak dużych, jak w przypadku penetracji) różnic w ich udziałach w portfelach zakupu. Wiodące marki będą miały te wskaźniki na poziomie maksymalnie 50-60%, a marki najsłabsze na poziomie co najmniej kilkunastu procent.

Dlaczego? Bo „udział w portfelu” odnosi się do zakupów realizowanych przez nabywców danej marki. Skoro Kowalski kupuje w ogóle markę X, to nawet jeśli robi to raz na rok, a obok niej kupił 5-6 opakowań innych marek to i tak „udział w portfelu” wynosi w przypadku marki X 16-20%. Tylko 2-3 razy mniej niż w przypadku liderów.