Co ma wspólnego ciało migdałowate z customer journey i brand designem?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3-5 minut.

 

Jak powstaje Marka przez duże M?

Jak wygląda podróż od nikomu nieznanego produktu do Love Brand?

Jaką rolę pełni w tym nasz mózg?

Przeczytajcie – zapamiętajcie i poczujcie.

Żeby zbudować silną markę, nie wystarczy mieć działający i dobrej jakości produkt. Gdyby tak było, świat nie pokochałby świetnych, lecz drogich sprzętów z jabłuszkiem, a wybierając ubrania patrzylibyśmy na skład, a nie na metkę. O sukcesie marki – szczególnie w branży usług czy B2B - decydują dziesiątki momentów, tzw. punktów styku z marką, które pozostawiają w mózgu klienta konkretne wrażenia. Co zrobić, by była to miłość, a Twoja marka Love Brand?

 

Odczucia ważniejsze niż fakty

Za wrażenia, jakie pozostawia po sobie marka, odpowiada specjalny obszar w mózgu, zwany ciałem migdałowatym. Wspólnie z hipokampem odpowiada ono za proces uczenia się, czyli pamięć skojarzeniową. W procesie kontaktu z marką hipokamp odpowiedzialny jest za zapamiętanie nazwy marki, kształtu czy koloru opakowania, zaś ciało migdałowate ‘taguje je’ afektywnie, pozytywnie lub negatywnie.

Po co? By przy kolejnym kontakcie z tym samym przedmiotem oszczędzić mózgowi kompleksowej i wyczerpującej (także fizycznie) analizy tych samych informacji, umożliwić błyskawiczne odtworzenie związanych z przedmiotem emocji: strachu, szczęścia czy podniecenia, a w konsekwencji szybciej podejmować decyzje – w tym wypadku zakupowe. Jak pisze Van Praet w znakomitej książce ‘Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (And Inspire) Marketing’: „Twój mózg ceni sobie odczucia, a nie fakty”. By marka była silna, musi być zbudowana na osobistych, pozytywnych doświadczeniach we wszystkich punktach styku - ‘customer touchpoints’. Problemy ze znalezieniem informacji o marce, opóźniona dostawa lub wykonanie usługi, brak aktualnej informacji o statusie zamówienia, niegrzeczny kurier, uszkodzone opakowanie, dezinformująca lub niedziałająca poprawnie strona firmowa… i dziesiątki innych małych doświadczeń zostawiają po sobie konkretne ‘tagi’ w ciele migdałowatym, wpływające na to, jak będzie później postrzegana marka. A gdy doświadczenia są negatywne, to największy wysiłek włożony w ‘dobry jakościowo produkt’ czy świetną komunikację może pójść na marne. Dobra wiadomość? Na większość punktów styku i zostawiane wrażenia mamy wpływ, więc warto się w tej materii postarać.

 

Customer journey - podróż w butach klienta

I tu pojawia się bardzo ważny termin - ‘customer journey’. To nic innego, jak ‘podróż klienta’ - od fazy nieświadomości istnienia marki, aż po pożądany przez wszystkich właścicieli marki moment, gdy klient staje się fanem i aktywnym ambasadorem marki. Jak każda podróż, także i ta pełna jest meandrów, ekscytacji i zwątpienia, zaskakujących zwrotów akcji. Warto poznać ten proces i konkretne dane – badania nie tyle ilościowe, co raczej jakościowe, jak na przykład wywiady grupowe czy indywidualne wywiady pogłębione. Powinny one ujawnić ‘miejsca’, w których dzieją się poszczególne etapy tej podróży, pokazać, kim są osoby w nią zaangażowane, jak wyglądają mechanizmy zdobywania przez klienta wiedzy i wrażeń o marce, oraz – co najważniejsze! – jakie są emocje, które temu towarzyszą. Niezmiernie ważne jest to, czy podróż naszego klienta odbywa się online czy może offline, czy jest sprawna, czy też klienci napotykają problemy odstręczające ich od zakupu. Analizie poddaje się także czas trwania poszczególnych etapów podróży oraz momenty, w których następuje utrata największej liczby klientów (najmniejsza konwersja pomiędzy kolejnymi etapami). Żeby zbudować silną markę, trzeba wyeliminować problematyczne obszary i zaprojektować markowe doświadczenie klienta – zaplanowane, pożądane oraz unikalne w danej branży. Tylko jednoczesne spełnienie wszystkich trzech warunków pozwala tworzyć wspomnienia pozytywne i co najważniejsze, nieprzypadkowe. Klienta trzeba w sobie rozkochać – by zechciał wrócić.

 

Persona, czyli najpierw ćwiczymy na modelu klienta

Żeby kogoś w sobie rozkochać, można, a nawet warto uciec się do pewnych sztuczek. Jedną z nich jest dokładne poznanie drugiej osoby, w tym wypadku, potencjalnego klienta. W procesie analizy doświadczenia klienta można wyodrębnić kluczowe persony – typowych przedstawicieli z docelowych segmentów nabywców, a także obszary, w których można poprawić doświadczenie choćby części z nich. Może się okazać, że pewne obszary rynku są przez markę ‘dopieszczone’, ale rozczarowujemy inne, a zaniedbania niektórych segmentów powstają dlatego że uważamy je – często niesłusznie lub automatycznie – za mało atrakcyjne.

A przecież relatywna atrakcyjność segmentów się zmienia, zależy od trendów w konsumpcji, ich liczebności, sile nabywczej i wielu innych zmiennych. Atrakcyjne dziś segmenty jutro mogą stracić na znaczeniu, a te, których nie doceniamy, jutro okazać się kluczowe. Trzeba bardzo uważać, by klientów, którzy są przyszłością marki, zawczasu nie rozczarować, bo – jak mówi słynne powiedzenie – dobre wrażenie robi się tylko raz, a negatywne wrażenia zostają z nami na dłużej.

 

W brand design nie ma dróg na skróty

Podsumowując: budowanie marki to zdecydowanie coś więcej niż zaprojektowanie opakowania, a nawet przemyślanej strategii komunikacji marki, ale proces wymagający dogłębnej analizy wszystkich elementów ścieżki zakupowej: ich roli, znaczenia i sposobu wykorzystania przez klienta. To właśnie dlatego należy zachować dozę dystansu wobec projektantów, którzy cały proces kreacji podporządkowują wyłącznie własnej intuicji i aktualnym trendom. Kompleksowe zaprojektowanie marki, czyli dostarczanego przez nią unikalnego, powtarzalnego, pożądanego przez klientów doświadczenia, rozpoczyna się od solidnego rozpoznania ‘ścieżki klienta’. Nie warto iść na skróty i przekraczać rwącej rzeki ryzykownie skacząc po losowo wybranych, niepewnych kamieniach.