Co robi marka dla Twojego klienta?
Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3 - 5 minut.
Jak wspiera jego zadowolenie z produktu lub usługi? Jak redukuje stres (np. finansowy) lub jak zwiększa poziom sympatii (np. poprzez praktyki odpowiedzialne społecznie)?
Zaistnieć w świadomości nabywcy
Na początek, żeby móc jakoś uprościć nabywcy zakup, marka (jej identyfikatory) muszą „zakodować” się w jego mózgu. Trudno mówić o „kupowaniu marki”, jeśli nabywca nie jest w stanie przynajmniej rozpoznać jej jako czegoś mu znanego. Preferowanie marki, która nie jest całkowicie anonimowa jest pozostałością zakodowanych w naszym gadzim mózgu od dziesiątek tysięcy lat skłonności do wybierania rzeczy znanych (w domyśle: bezpiecznych) nad nieznanymi (mogą sprawić ból, a nawet zabić). W przypadku codziennych zakupów, nowe marki które miałyby trafić do koszyka nabywcy nie muszą w istocie robić nic więcej – wystarczy jeśli zaistnieją w świadomości nabywcy. Wówczas, potrzeba produktu (skończyła się musztarda), plus nieobecność ulubionej marki w sklepie, plus dostępność nowej marki i choćby minimalny poziom jej rozpoznawania mogą prowadzić do pierwszego, jakże ważnego zakupu.
Redukcja ryzyka zakupu
Jednak w przypadku wielu kategorii produktowych, których zakup silniej angażuje emocjonalnie i finansowo (dotyczy to zatem branż B2B, ale i dóbr trwałego użytku oraz wielu usług: bankowych, medycznych etc.), marka powinna redukować ryzyko. I to jest absolutne minimum, jakiego nabywca może oczekiwać od marki – upewnienie, że nie wyda pieniędzy na marne, że wybrana oferta mu nie zaszkodzi i że na pewno dostarczy spodziewanych korzyści. Sposobów na to, żeby zrealizować tę funkcję jest wiele: od komunikowania kompetencji marki w danym obszarze, przez gwarancje niezawodnego działania produktu w określonym odcinku czasu, po rekomendacje zadowolonych klientów. Wszystkie te działania mają sprawić, żeby stając przed wyborem nieznany, tani produkt vs. marka, której ufam kupujący skłaniać się będzie ku tej drugiej opcji. Z tym że marek w danej kategorii, w jakość których nabywca może wierzyć jest często znaczna ilość. Pomyślmy choćby o takich kategoriach, jak samochody, sprzęty AGD czy elektronika użytkowa. Nie ma tu jednej marki, która skutecznie redukuje ryzyko zakupowe, zatem na pewnym etapie, pewność jaką zyskuje nabywca w związku z kupowaniem zaufanej marki nie wystarcza.
Na pewnym etapie, marka zaczyna mieć dla nabywcy znaczenie symboliczne: pozwala mu albo powiedzieć coś o sobie albo nawet (w przypadku naprawdę silnych marek) pozytywnie wpływać na świat i realizować idealny model życia.
Odnoszące sukces marki odzieżowe nie tyle redukują ryzyko zakupu (w tym przypadku polegające głównie na tym, że określony ciuszek będzie niemodny), co pozwalają nabywcy kreować „ja idealne” w swoim najbliższym otoczeniu. To nie jest przecież tak, że kupowana marka dżinsów wybierana jest z powodu najwyższej jakości materiału, z którego są uszyte – wybierana jest, ponieważ jest tą, którą się nosi/wypada nosić w grupie odniesienia, na której wzoruje się nabywca. To samo dotyczy wielu innych produktów: obuwia sportowego, smartwatchy czy samochodów. Dla sukcesu rynkowego nie wystarczy poczucie bezpieczeństwa, jakiego może dostarczyć marka („to się nie zepsuje”) – potrzebne jest wrażenie nabywcy, że wybór marki zostanie zaakceptowany przez jego otoczenie. Zauważmy przy tym, że nie dotyczy to tylko iPhona (wśród młodych nabywców) czy Mac’a (w branżach kreatywnych). Także zakup usług znanego, dużego audytora; znanej kancelarii prawnej czy renomowanej agencji reklamowej, które wydają się naturalnymi wyborami dla niektórych dużych firm, może wiązać się z tym, że ich decydenci mają pewnie nadzieję, iż ich decyzje będą bardziej zrozumiałe dla akcjonariuszy i branży, a pewnie też wpłyną pozytywnie na wizerunek firmy.
Odpowiedzialność społeczna marki
I wreszcie, niektóre marki wpisują w swój system wartości takie, które wiążą się nie tyle z działaniem produktu (niezawodne) czy aspirowaniem nabywcy do atrakcyjniejszego obrazu samego siebie –niekiedy (przykładem jest choćby Patagonia), marki zdają się mówić nabywcom: ‘kupując naszą ofertę, wpłyniesz pozytywnie na świat’ czy ‘zbudujesz z nami lepszy świat’. To marki odpowiedzialne społecznie, które obok zysku, chcą też wpływać pozytywnie na stan środowiska, na relacje pracownicze, na lokalną społeczność, czy nawet całe społeczeństwo. Zwłaszcza młodsi konsumenci (Milenialsi) są bardzo wrażliwi na kwestie etycznego podstępowania kupowanych przez nich marek. Jako osoby, które mogły obserwować skutki globalnego kryzysu 2008/2009 (często w ich najbliższym otoczeniu: utrata pracy przez rodziców, utrata oszczędności etc.), młodzi konsumenci nie fascynują się tak bardzo tym, że marka jest ‘prestiżowa’, jak tym że „robi coś dobrego”.
Można oczywiście uznać, że cały obszar odpowiedzialności społecznej biznesu (CSR) to tylko ściema i trzeba czasami trochę poudawać, że robimy coś dla środowiska albo pracowników. Tyle że w świecie spowitym globalną siecią internetu, takie praktyki długo się nie utrzymają. Zwłaszcza młodzi ludzie świetnie rozróżniają greenwashing od prawdziwej troski o planetę.
mail: kontakt@soulandmind.pl
tel.: +48 61 823 67 60