Rola opakowań w budowaniu wizerunku marki

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 4 minut.

Zapewne nikt nie kupuje określonego modelu pralki czy lodówki z powodu ich atrakcyjnego opakowania. Ale dla wielu kategorii dóbr konsumpcyjnych – zaczynając od kosmetyków, poprzez alkohole, dalej zakupy impulsowe, a skończywszy na luksusowej biżuterii – opakowania mogą być kluczowe dla sukcesu marki. Ba, nawet dla takich marek jak Apple, Dyson czy Amazon (!) opakowania są, jeśli nie kluczowe, to co najmniej ważne. Spróbujmy przeanalizować dlaczego tak się dzieje.

 

Paczkowane dobra konsumpcyjne

W paczkowanych dobrach konsumpcyjnych (CPG – consumer packaged goods) czyli produktach kupowanych na co dzień w supermarketach i dyskontach, kluczowe dla budowania silnej marki za pomocą opakowań są: ułatwienie rozpoznania poszukiwanej marki, atrakcyjność wizualna, stymulowanie zakupów impulsowych, ochrona produktu, a czasami także wpływanie na postrzeganie atrybutów produktu.

Rozpoznawalność

Zacznijmy od kultowej już butelki Coca Coli o wyjątkowym kształcie – widocznym nawet w półcieniu czy ‘pod światło’, kiedy nie jesteśmy w stanie przeczytać nazwy marki czy zobaczyć jej kolorów. Opakowania mogą być kluczowym elementem rozpoznawania marki na półce sklepowej.

Specyficzny kształt czekolady Toblerone, mleczne szkło likieru Malibu, czy czerwony kolor puszek Coca Coli są przykładami na tyle charakterystycznych kształtów czy kolorystyki, utrwalonych przez lata poprzez kampanie komunikacyjne i stałą obecność na półkach sklepów, że ich nabywcy nie muszą tych marek długo szukać na zatłoczonej półce w sklepie.

Kiedy już opakowanie danej marki zostanie jej jednoznacznie przypisane, nie warto próbować (na co zdecydował się właściciel marki soku pomarańczowego Tropicana, w 2009 roku) zmieniać ich wyglądu (https://www.businessinsider.com/tropicana-packaging-change-failure-2013-9?IR= T). Marka była zmuszona powrócić do oryginalnego opakowania, a jej przypadek jest wręcz podręcznikowym już przykładem znaczenia opakowania w utrzymaniu przywiązania klientów do marki.

Rozpoznawalność marki „działa” tylko w przypadku marek od dawna obecnych na rynku, ale każda marka – także nowo wprowadzona na rynek – może przyciągać klientów swą atrakcyjnością wizualną. Liczne badania pokazują, że konsumentów przyciągają atrakcyjne (w jasnych kolorach, z ciekawą grafiką) wizualnie opakowania – a po przyciągnięciu wzroku mogą skutecznie budować pozytywne pierwsze wrażenie.

Np. szklana, przezroczysta butelka marki Snapple (https://www.snapple.com/products), prezentuje żywe kolory napoju, czyniąc go bardziej atrakcyjnym wizualnie i kuszącym. Badania dowodzą, iż użycie określonych kolorów na opakowaniu może wpływać na postrzeganie smaku. Na przykład pomarańczowe lub czerwone opakowanie może kojarzyć się ze słodszym smakiem, a kawa w kolorach żółtych wydaje się mocniej palona.

Zakupy impulsowe

W ten sposób opakowanie może stymulować spontaniczne zakupy impulsowe, zwłaszcza gdy konsumenci bezwiednie przeglądają półki sklepowe, np. stojąc w kolejce do kasy. To dlatego marki słodyczy, które strategicznie lokują swoje produkty w pobliżu kas, wykorzystują kolorowe, kuszące opakowania.

Te trzy ostatnie brandingowe zastosowania opakowań (atrakcyjność, sugerowanie atrybutów produktu czy wpływanie na zakupy impulsowe) działają też na korzyść mniejszych marek. Np. Jones Soda to relatywnie mała marka w branży napojów, która zwróciła na siebie uwagę dzięki unikalnym, spersonalizowanym opakowaniom, na których umieszcza się zdjęcia przesłane przez klientów (https://www.jonessoda.com/collections/all-items).

Innym przykładem może być marka lodów Halo Top (https://halotop.com/dairy-ice-cream), która zyskała popularność dzięki minimalistycznym, żywym, wyróżniającym opakowaniom. Czysty design, z naciskiem na niskokaloryczną, wysokobiałkową zawartość, przyciągnął szukających zdrowszej alternatywy dla lodów Ben&Jerry’s czy Haagen Dazs. Dla startującej dopiero marki opakowanie może być kluczowe w procesie pozyskiwania pierwszych klientów.

Funkcje opakowań

Czasami opakowanie ułatwia również używanie produktu czy też chroni jego zawartość. Cylindryczny pojemnik na chipsy Pringles jest nie tylko unikalny, ale i funkcjonalny, stając się z czasem kluczowym wyróżnikiem marki na półkach sklepowych.

Atrakcyjność wizualna czy ułatwienie znalezienia lubianej marki to fundamentalne zadania opakowań w przypadku zakupów, w których decyzje nabywców podejmowane są w punkcie sprzedaży. Dotyczą zatem wszystkich paczkowanych dóbr konsumpcyjnych, kupowanych regularnie w sklepach, ale też np. kosmetyków czy alkoholi. Te dwie kategorie są świetnymi przykładami zakupów, w których wygląd flakonika perfum czy butelki alkoholu odgrywa wyjątkowo dużą rolę w wyborze konsumenta.

A co jeśli zakupy wiążą się z przemyślaną decyzją?

No tak, ale co jeśli zakup wiąże się z dłuższym procesem decyzyjnym, większym ryzykiem zakupowym, kiedy to kupujący skupia się jednak głównie na walorach samego produktu, a nie tym, czy jest on „ładnie” opakowany. Czy w takiej sytuacji opakowanie jest nieistotne?

Firma Apple słynie z eleganckich i minimalistycznych opakowań swoich smartfonów, tabletów czy komputerów. Doświadczenie, jakie mają nabywcy związane z rozpakowywaniem tych produktów zostało starannie zaprojektowane, aby zbudować emocje związane z oczekiwaniem na produkt, ale i wrażeniem luksusu, co przyczynia się do wzmacniania wizerunku marki premium. Wysokiej jakości opakowanie (materiały, projekt) może prowadzić do przekonania, że dołączony do niego produkt jest również wyższej jakości.

Opakowania ekskluzywne (luksusowe)

Kultowe pudełka biżuterii Tiffany, w niebieskim odcieniu znanym dziś na całym świecie jako Tiffany Blue stało się symbolem luksusu i ekskluzywności. Samo opakowanie jest natychmiast rozpoznawalne, wzmacniając tożsamość marki. Produkty luksusowe często opierają się na wyrafinowanych opakowaniach, aby budować wrażenie ekskluzywności i najwyższej jakości, co może skłaniać konsumentów do płacenia wyższych cen za produkty z ekskluzywnym opakowaniem.

Choć Amazon nie jest tradycyjną marką produktową, jego strategia pakowania przesyłek (opakowania łatwe do otwarcia, przyjazne dla środowiska), przyczynia się do wzrostu zadowolenia klientów i poprawia ogólnie ich wrażenia z zakupów u tego dostawcy.

Jak zatem widać, także wtedy kiedy nabywca zobaczy opakowanie dopiero po zakupie (w sklepie stacjonarnym) lub po dostarczeniu zamówienia do domu (e-zakupy), a zatem w sytuacjach kiedy wybór nie mógł być podyktowany atrakcyjnym wyglądem czy wyjątkową funkcjonalnością samego opakowania, to i tak utrwala ono przekonanie nabywcy o tym, że dokonał sensownego wyboru i wzmacnia pozytywny image marki. Co sprawia, że do projektowania opakowań powinno się przykładać równie dużą wagę, jak do projektowania samego produktu, czy też komunikacji danej marki.