Co to „blockchain” i co ma wspólnego z marketingiem?

Przeczytanie artykułu zajmie Ci ok. 3 - 5 minut.

Blockchain jest technologią zapewniającą przejrzystość współpracy i zaufanie zaangażowanych stron, poprzez specyficzny, zdecentralizowany sposób przechowywania danych (np. rejestry transakcji lub zdarzeń), który gwarantuje ich niezmienność (nie można ich modyfikować po upublicznieniu). Nie ma tu bowiem jednej, centralnej jednostki do potwierdzania prawdziwości danych czy transakcji.

Blockchain jest niezbędny wszędzie tam, gdzie kluczowe jest bezpieczne przechowanie i przekazanie wrażliwych danych, czy informacji. McKinsey wyróżnia dwa kluczowe typy zapisów, w których można wykorzystać technologię blockchain:

(1) informacje statyczne – obejmujące: wszelkie rejestry (patenty, nieruchomości etc.), dane służące identyfikacji tożsamości (wykaz wyborców, posiadaczy praw jazdy, rejestry urodzeń, mieszkańców etc.) oraz dane wykorzystywane w umowach (np. wypłata odszkodowań z polis ubezpieczeniowych)

(2) informacje dynamiczne – obejmujące: dynamiczne rejestry uaktualnianych danych, przechowywanych na platformach cyfrowych (np. w łańcuchach zaopatrzeniowych w przemyśle farmaceutycznym), systemach płatności (w tym: kryptowalutami) itp.

Może się wydawać, że zastosowania blockchain są niszowe, związane wyłącznie z integracją danych na potrzeby śledzenia obiektów czy potwierdzania ich oryginalności. Stąd takie branże, jak banki (Mc Kinsey podaje, że 90% największych banków w Europie, Ameryce Północnej i Australii już eksperymentuje albo wdraża blockchain) i ubezpieczenia (tu blockchain pozwala zautomatyzować procesy likwidacji szkód i rozwiązywania sporów związanych z wypłatami odszkodowań, bezpiecznego przechowywania i wymiany danych czy potwierdzania tożsamości, mającego na celu wykrycie prób oszustw, wg analiz Boston Consulting Group, cały proces likwidacji szkody w ubezpieczeniach pojazdów można, dzięki blockchain skrócić trzykrotnie, przy 5-krotnym obniżeniu kosztów likwidacji szkody !); takie obszary, jak logistyka i kanały zaopatrzenia (na przykład, globalne kontrakty spedycyjne) czy wreszcie rynki kapitałowe (handel instrumentami finansowymi) oraz systemy płatności (weryfikacja transakcji), w których blockchain pozwoli redukować nieefektywność procesów, zapewniając ich przejrzystość i zabezpieczając przed oszustwem (np. systemy wyborcze). Jak wykorzystać blockchain w prowadzeniu biznesu i… w marketingu?

Oprócz oczywistych, najbardziej znanych obecnie zastosowań blockchain w kryptowalutach, technologia ta wykorzystywana jest też do śledzenia zamówień w łańcuchach dostaw czy automatyzacji odpraw celnych. Ale też (przykładowo) agenda ONZ, World Food Programme wykorzystała blockchain do transferu gotówki uchodźcom syryjskim w Jordanii. Z kolei platforma Tracr, zainicjowana przez globalnego lidera handlu diamentami, DeBeers umożliwia śledzenie tych szlachetnych kamieni, od miejsca wydobycia do punktu sprzedaży, potwierdzając ich autentyczność i pochodzenie (poprzez nadanie im specyficznego, niemożliwego do podrobienia ‘odcisku palców’). Rosnąca liczba podmiotów zaczyna pilotażowo wykorzystywać blockchain właśnie ze względów wizerunkowych, dla podbudowania swej reputacji i potwierdzenia oryginalności produktów. Walka z podróbkami to nie tylko większe bezpieczeństwo dla nabywcy produktu, ale też szansa na pokazanie, że dostawca działa w sposób etyczny i odpowiedzialny społecznie.

W branżach dóbr konsumpcyjnych, blockchain jest wykorzystywany do potwierdzania oryginalności części lub produktów końcowych, w systemach płatności i mikropłatności oraz dla automatyzacji programów lojalnościowych. Blockchain może tchnąć nowe życie w tradycyjne, oparte na plastikowych kartach programy lojalnościowe, zwiększając zaangażowanie klientów, poprzez integrację z platformami CRM. Technologia ta może sprawić, że programy będą bardziej przyjazne dla użytkowników smartfonów, co zapobiegać będzie ich wycofywaniu się z programów lojalnościowych. Programy te powstawały w latach 80-tych XX wieku, kiedy zakupy realizowano za gotówkę. Dziś, zainteresowanie nimi wśród konsumentów maleje. Młodsze generacje konsumentów prawdopodobnie będą nosiły przy sobie wyłącznie smartfon, jako środek płatniczy zastępujący portfel pełne plastikowych kart. Jeśli zatem mieliby wymieniać swoje punkty (mile) na nagrody w supermarkecie to zrobią to tylko na swoim smartfonie. Niestety, integracja wszystkich informacji związanych z gromadzonymi punktami w związku z zakupami u partnerów jest złożona. W tym miejscu może pomóc blockchain, umożliwiając przechowywanie, sprawdzanie, konsolidowanie i wydawanie punktów online.

W branżach B2B, główne obszary wykorzystania to śledzenie statusu dostaw w handlu międzynarodowym, automatyzacja procesów transferu praw własności intelektualnej czy patentów, a także uwiarygodnianie partnerów w aukcjach (np. na rynku używanych maszyn czy środków transportu).

Także sektor medyczny wykorzystuje blockchain do zapewnienia bezpieczeństwa w przechowywaniu i wymianie danych medycznych o pacjentach (dostępnych dla nich samych, dostawców usług medycznych, ubezpieczycieli, ale też i naukowców prowadzących badania nad lekami) czy też potwierdzania oryginalności leków. Blockchain wykorzystywany jest także (we współpracy z sensorami ‘internetu rzeczy’) dla zapewnienia integralności ‘zimnych kanałów logistycznych’, niezbędnych w transporcie leków (szczepionka Pfizera na Covid19), krwi czy organów do przeszczepów.

Żeby w pełni docenić potencjał tej technologii spójrzmy na przykład linii lotniczej. Jej funkcjonowanie charakteryzuje się wysokim stopniem uzależnienia od podwykonawców (często powiązanych siecią relacji biznesowych z partnerami, którzy się wzajemnie nie znają, a muszą sobie zaufać), koniecznością współdzielenia wielu krytycznych informacji (dostępnych w wielu bazach i systemach) oraz kluczowym znaczeniem bezpieczeństwa tych informacji (linie lotnicze muszą przechowywać wiele danych, kontraktów, transakcji w sposób bezpieczny i podlegający stałemu nadzorowi, a jednocześnie umożliwiający ciągły do nich dostęp, np. w odniesieniu do danych o samolotach, częściach zamiennych, bagażu czy przewożonych, często cennych, ładunkach). Jest kilka obszarów, w których blockchain ma największy potencjał wykorzystania (za PwC):

1. Automatyzacja powtarzalnych kontraktów i płatności – blockchain pozwala na podpisywanie elektronicznych umów, które zgodnie z wcześniej ustalonymi przez strony regułami, zawierane są w sposób automatyczny - płatności między liniami lotniczymi, między agentami (travel agents) a liniami, zakup ubezpieczeń podróżnych, płatności za wykorzystywanie lotnisk, płacenie lokalnych podatków itp.

2. Upraszczanie księgowania przychodów i rozliczania płatności – dotyczy to zwłaszcza tradycyjnych zakupów biletów u agentów, kiedy to wrażliwe dane pasażera muszą być dzielone z wieloma stronami, a przy okazji, przy lotach łączonych, z wykorzystaniem więcej niż jednej linii, pojawia się dodatkowa kwestia rozdzielenia płatności między przewoźników; technologia blockchain pozwala na automatyzację i uproszczenie tych procesów, zapewniając bezpieczeństwo danych o transakcjach i rozliczeniach oraz eliminując liczbę sporów.

3. Zmniejszanie zależności linii od pośredników – wcześniej branża w 99% zdominowana była przez 3 globalne systemy dystrybucji biletów, które dystrybuowały je między agentów, sprzedających je dalej klientom indywidualnym i korporacyjnym; dziś, linie Air France–KLM, Air Canada, Lufthansa i Air New Zealand nawiązały partnerską współpracę z Winding Tree, dla zbudowania aplikacji bazującej na technologii blockchain, która umożliwi pasażerom bezpośredni dostęp do bazy biletów w linii lotniczej.

4. Poprawa doświadczeń stałych klientów – odnosi się to zwłaszcza do rozbudowanych programów lojalnościowych, kiedy klient linii podróżuje na pokładzie partnerskiego przewoźnika; chodzi o bezproblemowe, bezbłędne i szybkie przydzielenie punktów (czy mil) za przelot; blockchain umożliwia uproszczenie i zautomatyzowanie tych procesów; np. Singapore Airlines uruchomiło ‘cyfrowy portfel’, pozwalający pasażerom linii używać punktów zgromadzonych w partnerskich sieciach handlowych, a aplikacja lojalnościowa linii Cathay Pacific Airways pozwala partnerom i członkom programu wykorzystać zgromadzone punkty niemal natychmiast, w czasie realnym (a nie, jak to zwykle bywa, kilka, kilkanaście dni po zarejestrowaniu transakcji).

5. Śledzenie części zamiennych, bagaży i ładunków - blockchain zapewnia transparentność w łańcuchu zaopatrzenia w części zamienne, co ma kluczowe znaczenie w zapewnieniu bezpieczeństwa; dotyczy to także śledzenia bagażu czy cennych ładunków, które przechodzą w trakcie całego lotu przez „wiele rąk”.

6. Poprawa operacji naziemnych i punktualności startów – blockchain ułatwia koordynację prac załogi i wielu podwykonawców (ekipy sprzątające, firmy cateringowe, obsługa lotniskowa, ładowacze bagażu), umożliwiając szybką diagnozę opóźnień.

Jak widać, technologia blockchain nie zapewnia żadnych „marketingowych fajerwerków” za to dostarcza skutecznie dwie korzyści: wzmacnia zaufanie między stronami oraz obniża koszty prowadzenia biznesu (eliminacja pośredników + eliminacja wielu operacji „na papierze” związanych z rejestrowaniem informacji). Ta druga korzyść, według firmy McKinsey stanowi w krótkim okresie czasu, aż 70% wartości, jaką dostarcza wdrożenie blockchain w firmie.

W przyszłości, McKinsey przewiduje rosnące znaczenie blockchain w tworzeniu nowych modeli biznesowych oraz generowaniu dodatkowych strumieni przychodów. Jednym z nich jest choćby stworzenie bezpiecznej tożsamości cyfrowej (zarówno konsumentów, jak i biznesu) i związanych z tym usług. Blockchain sprawi, że platformy udostępnić mogą kontrolę nad danymi osobowymi zainteresowanym, co z kolei spowoduje że wymiana danych stanie się popularniejsza, jako że pełna kontrola nad ich zbieraniem i przechowywaniem będzie teraz spoczywać w rękach samych konsumentów.

Z kolei, zdaniem firmy konsultingowej BCG, blockchain może mieć wiele zastosowań w fabrykach przyszłości, choćby w takich obszarach, jak: monitorowanie i weryfikowanie oryginalności dostarczanych podzespołów i części, zautomatyzowanie procesu obsługi maszyn i urządzeń przez zewnętrzne firmy, upraszczanie i zabezpieczanie procesu kontroli jakości produktów, ochrona własności intelektualnej, czy też udostępnianie nadwyżek mocy produkcyjnych zewnętrznym zleceniodawcom.