Co to jest rebranding?
Lektura artykułu zajmie Ci ok. 5 minut.
Co to jest rebranding?
Rebranding to zmiana wizerunkowa oznaczająca zarówno modyfikację systemu identyfikacji wizualnej i/lub strategii marki w celu poprawy jej pozycji rynkowej i uzyskania przewagi konkurencyjnej.
Biorąc pod uwagę cele realizacji rebrandingu dobierana jest odpowiednia ścieżka rebrandingu: najczęściej firmy wybierają opcję adaptacji marki do nowych realiów biznesowych. Zdarza się że proces jest inicjowany w związku z naturalnym rozwojem potencjału biznesowego firmy – wówczas implementowane są rozwiązana o charakterze ewolucji. Najbardziej wymagającym podejściem jest natomiast ścieżka rewolucji w zakresie rebrandingu – oznacza ona wyznaczenie zupełnie nowych, odmiennych od dotychczasowych, rozwiązań w obszarze wyróżników marki, w tym systemu identyfikacji wizualnej.
Jakie elementy marki podlegają rebrandingowi?
Marka to zespół asocjacji różnych czynników odpowiadających za sposób jej postrzegania przez finalnego odbiorcę. Harmonijne połączenie tych elementów, którymi są: tożsamość, osobowość, wartości/ wyróżniki, obietnica, historia, pozycjonowanie, komunikacja i doświadczenia zakupowe stanowią o tym jak marka będzie postrzegana, jakie skojarzenia u odbiorców będzie generowała. Proces rebrandingu może więc dotyczyć każdego z elementów budujących markę, nie zaś tylko, jak się powszechnie sądzi, aspektów identyfikacji wizualnej.
Podjęcie decyzji o rebrandingu powinno zostać poprzedzone wnikliwą analizą strategiczną ponieważ pociąga ona za sobą szereg trudno odwracalnych zmian oraz wiąże się z koniecznością ponoszenia znaczących nakładów finansowych i organizacyjnych. Warto pamiętać również że rebranding do skomplikowany proces: zmiana sposobu postrzegania marki przez grupy docelowe wymaga konsekwencji, spójności i determinacji, a jej efekty będą widoczne w długim horyzoncie czasowym.
Jakie więc uwarunkowania biznesowe wymagają podjęcia decyzji o rebrandingu i czy zawsze jest on konieczny dla osiągania lepszych zysków?
Głównym powodem wprowadzanych zmian jest fuzja firm. W przypadku połączenia potencjału biznesowego partnerów, zazwyczaj podmiot przejmowany musi podporządkować się nowemu wizerunkowi. Największym wyzwaniem w tego typu procesie jest efektywne poinformowanie klientów o dokonanej zmianie i wskazanie im benefitów wynikających dla nich z dokonanej fuzji. Rebranding w takim przypadku oznacza zastąpienie wszystkich elementów dotychczasowej identyfikacji wizualnej nowymi rozwiązaniami. Zdarza się jednak że dwa łączące się podmioty reprezentują zbliżoną pozycję biznesową – wówczas rebranding przybiera bardziej złożoną formę, bo zmianie ulegają wszystkie elementy budujące markę zarówno jednego jaki i drugiego uczestnika fuzji.
Rebranding czasami staje się koniecznością w przypadku planów ekspansji na rynki zagraniczne. Wówczas wszystkie elementy strategii marki muszą zostać dostosowane do nowej specyfiki.
Rebranding czasami wykorzystywany jest jako zabieg marketingowy, zwracający uwagę grup docelowych na wprowadzany na rynek nowy, innowacyjny produkt lub usługę.
Rebranding staje się często koniecznością dla firm legitymujących się wieloletnim doświadczeniem rynkowym. Dynamicznie zmieniające się uwarunkowania biznesowe, rosnąca konkurencja oraz zmiany preferencji nabywców niosą ze sobą konieczność dostosowania marki do aktualnych trendów.
Jeśli zmiany dotyczą wszystkich elementów składowych marki wówczas mówimy o rebrandingu strategicznym. Taki kompleksowo realizowany proces wymaga zazwyczaj wsparcia profesjonalnego partnera – zewnętrznej agencji specjalizującej się w realizacji projektów strategicznych.
Jak przeprowadza się rebranding?
Rebranding jest zawsze skomplikowanym, kapitało- i czasochłonnym procesem, niezależnie od rozmiarów wprowadzanych zmian czy ilości elementów wymagających modyfikacji. Poprzedzony powinien być wnikliwą analizą kontekstu rynkowego oraz przetestowany pod kątem właściwego dekodowania przez grupy docelowe proponowanych modyfikacji.
Przed rozpoczęciem implementacji zmian warto opracować mapę touchpointów czyli punktów styku, w których odbiorcy komunikacji wchodzą w interakcję z marką oraz wszystkich nośników/ pól eksploatacji identyfikacji wizualnej firmy, które będą wymagały odświeżenia lub całkowitej zmiany. Na podstawie tak opracowanych danych wyjściowych łatwiej będzie oszacować skalę budżetu niezbędnego do wprowadzenia zmian oraz harmonogramu wdrożeniowego rebrandingu.
Istotnym elementem realizacji projektu rebrandingu jest zakomunikowanie wprowadzonych zmian grupom docelowym oraz wskazanie jakie unikalne, nowe korzyści zaoferuje nabywcom odświeżona marka. Warto pomyśleć o spektakularnych, wyróżniających narzędziach promocyjnych zwracających uwagę odbiorców na nowy wizerunek marki i uwzględnić te aktywności w budżecie i harmonogramie projektu.
Jednym z kluczowych elementów determinujących skuteczne wdrożenie rebrandingu jest komunikacja procesu skierowana do pracowników firmy. Powinni oni identyfikować się z planowanymi zmianami, rozumieć ich cel oraz znać poszczególne etapy wdrożeniowe.
Jakie korzyści niesie decyzja o rebrandingu dla przedsiębiorcy?
Silna, rozpoznawalna marka stanowi jedno z najcenniejszych aktywów przedsiębiorstwa. Podstawowym powodem podjęcia decyzji o odświeżeniu bądź zmianie wizerunku marki jest budowanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, nienależnie od tego czy definiujemy ją jako pozyskanie nowych klientów, rozszerzenie rynków zbytu, utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej czy zwiększenie sprzedaży generowanej w oparciu o dotychczasową grupę nabywców.
Wreszcie rebranding ma również głębokie znaczenie dla samej organizacji: to okazja do przypieczętowania nowo obranego kursu i nowo zdefiniowanych celów, znacząco wpływająca na motywację pracowników. To także sposób na odzwierciedlenie dynamiki zmian zachodzących w organizacji oraz nadawania jej nowego wymiaru i znaczenia.
Miernikiem skutecznie weryfikującym sukces bądź porażkę procesu będzie poziom satysfakcji klientów wyrażany np. wskaźnikiem NPS (ang. net promoter score), który uważany jest za najważniejszy wskaźnik kondycji marki.
mail: kontakt@soulandmind.pl
tel.: +48 61 823 67 60