CYFROWA FALA WZBIERA NIERÓWNOMIERNIE
Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3-5 minut.
Często spotykany w Polsce obrazek – przy kasach biletowych na dworcu kolejowym albo w McDonald’sie kolejka, a obok ekrany dotykowe... z których nikt nie korzysta. Czy to dlatego, że tak bardzo uwielbiamy bezpośrednią obsługę przez sprzedawców? Czy też może jednak boimy się technologii? Jeśli to drugie, to marketerzy ufni w nadejście zapowiadanej złotej ery digital marketingu mają problem.
Zacznijmy od statystyk
Rzetelny obraz kompetencji cyfrowych Polaków na tle innych nacji europejskich przedstawia Eurostat. Używany przez ten unijny urząd statystyczny wskaźnik jest wypadkową czterech umiejętności: (1) poszukiwania, przechowywania i organizowania informacji online (kopiowanie i przenoszenie plików; zachowanie plików „w chmurze”; pozyskiwanie informacji ze stron urzędowych; pozyskiwanie informacji o produktach oraz związanych ze zdrowiem); (2) komunikacji i współpracy w środowisku cyfrowym (odbiór i wysyłka maili; korzystanie z mediów społecznościowych; telefon/videorozmowa przez internet; upload własnego kontentu na jakąkolwiek stronę, żeby móc się nim dzielić); (3) rozwiązywania problemów związanych z technologią informatyczną (transfer plików między komputerami albo innymi urządzeniami; instalowanie software i aplikacji; zmiana ustawień oprogramowania, w tym systemu operacyjnego i programów antywirusowych; zakup online; sprzedaż online; korzystanie z kursów/szkoleń online; bankowość internetowa); (4) umiejętności programistyczne dla manipulowania kontentem (używanie programów typu Word, Excel; używanie oprogramowana do edycji zdjęć, video czy plików dźwiękowych; tworzenie prezentacji z wykorzystaniem tekstu, grafik, tabel; używanie zaawansowanych funkcji arkuszy kalkulacyjnych dla organizowania i analizy danych; napisanie kodu w języku programowania).
W tabeli poniżej umieściliśmy dane dla Polski na tle średniej unijnej (28 państw, łącznie z Wielką Brytanią), a dla porównania statystyki dla naszych południowych sąsiadów (Czechy) i państw Półwyspu Iberyjskiego, z którymi często porównujemy rozwój gospodarczy oraz jednym z państw skandynawskich (Szwecja). W każdym przypadku kompetencje cyfrowe analizowane były na poziomie podstawowym oraz ponadprzeciętnym (umiejętność wykonania większości z podanych wyżej czynności).
Kilka wniosków, które można wyciągnąć z przedstawionych powyżej statystyk:
1. Tak, to prawda, że Polacy mają niższe kompetencje cyfrowe w stosunku do średniej unijnej, ale także wybranych nacji, z którymi często się porównujemy (Czechy, Portugalia, Hiszpania).
2. Nasze cyfrowe zapóźnienie widoczne jest jeszcze bardziej, jeśli uwzględnimy odsetek populacji wykazujący kompetencje na poziomie ponadprzeciętnym – przewaga biegłych cyfrowo Szwedów jest wtedy dwukrotna, a Portugalczyków czy Hiszpanów niemal 50-procentowa.
3. To przede wszystkim starsi Polacy odstają od swoich rówieśników (pod względem kompetencji cyfrowych) – różnice te w stosunku do średniej unijnej są olbrzymie (2-3- krotne), nie wspominając już o społeczeństwach skandynawskich. W pokoleniu Y i Z Polacy są na poziomie średniej unijnej, przynajmniej jeśli chodzi o poziom umiejętności podstawowych – w przypadku wyższego zaawansowania cyfrowego, odsetek biegłych młodych Portugalczyków czy Szwedów jest niemal o połowę wyższy niż Polaków.
4. To przede wszystkim gorzej wykształceni Polacy znacząco odstają od średnich unijnych, ale też innych, porównywanych w tabeli nacji (różnice nawet kilkunastokrotne!). Jednak nawet w gronie osób o wyższym poziomie formalnego wykształcenia tylko połowa Polaków wykazuje się kompetencjami ponadprzeciętnymi (wśród Szwedów aż 3/4 populacji).
Widać zatem, że faktycznie nie przepadamy za nowymi technologiami.
Druga strona medalu
Rola komunikacji digitalowej na świecie stale rośnie – już dziś kanał ten stanowi średnio 47% wydatków na komunikację, a w przyszłym roku ma sięgnąć połowy całego tortu. Nic zatem dziwnego, że ponad 2/3 badanych przez Harvard Business Review prezesów amerykańskich korporacji uważa, że w najbliższych 18 miesiącach dla strategicznych celów biznesowych połączenie świata fizycznego i digitalowego jest bardzo ważne lub ważne (w perspektywie 3 lat – deklaruje tak 85% badanych). Jeśli chodzi o efekty rozwoju tego trendu, pytani wieszczą poprawę doświadczeń klientów, wzrost efektywności procesów wewnętrznych czy budowanie przewagi konkurencyjnej (ponad połowa wskazań).
Ale w ramach samego digitalu też dokonują się fundamentalne zmiany. Już dziś w USA wydatki na samą komunikację mobilną stanowią 1/3 całkowitych budżetów, czyli są 2-krotnie większe niż na komunikację na desktopową i 3,5-krotnie większe niż na prasę. W Europie komunikacja mobilna stanowi już 60% całkowitych wydatków na digital, przy czym są rynki, jak brytyjski, gdzie ona zdecydowanie dominuje (stanowi dziś 2/3 całkowitych wydatków na komunikację marketingową – wszystkie powyższe dane: eMarketer). Według Zenitha w ostatnich 3 latach w skali globalnej wydatki na komunikację mobilną wzrosły o niemal 82 mld USD, przy równoczesnym spadku wydatków na komunikację desktopową o blisko 12 mld USD (i spadku wydatków na reklamę prasową o ponad 12 mld USD). Powodem takich zmian są przede wszystkim rosnące zasięgi komunikacji mobilnej przy znacznie niższym jej koszcie. Według Nielsena tygodniowy zasięg telewizji w populacji dorosłych Amerykanów to 87%, aplikacji i witryn otwieranych na smartfonach to 78%, zaś internetu odbieranego na komputerze… tylko 54%. Średni czas dziennego kontaktu ze smartfonem (poza dzwonieniem i SMS-owaniem) jest ponad 4-krotnie dłuższy niż czas kontaktu z komputerem (wśród osób przed 35 rokiem życia blisko 5-krotnie dłuższy). Według eMarketera podobne różnice w czasie korzystania są w Chinach.
Co prawda w Polsce nadal 45% wydatków reklamowych pochłania telewizja, a cały digital to tylko 35%, ale trend jest nieuchronny i jaskółki cyfrowej, głównie mobilnej przyszłości widać już dziś. Olbrzymie sukcesy aplikacji mobilnych Allegro, Rossman, iPKO a ostatni Żappki wskazują, że jeśli klientem firmy są głównie młodsi, a także lepiej wykształceni konsumenci, nie ma przeszkód w skutecznym budowaniu z nimi relacji za pomocą komunikacji mobilnej. Nie zapominajmy także, że populacja Polski jest 3,5-krotnie większa od Czech czy Portugalii i 4,5-krotnie większa od Szwecji, zatem bezwzględna liczba Polaków „biegłych cyfrowo” jest wyższa niż Czechów czy Szwedów, co czyni inwestycje w digital jak najbardziej uzasadnionymi ekonomicznie.
Liczba takich odnoszących sukces inicjatyw będzie rosła, pod warunkiem, że twórcy aplikacji czy witryn mobilnych będą projektować je tak, by ułatwiały konsumentowi realizację określonych zadań, by dostarczały mu unikatowych korzyści (w tym: o charakterze społecznym) czy wręcz konkretnych bonusów, nie zapominając o rozrywkowej funkcji smartfona. Myśląc o skutecznej komunikacji mobilnej trzeba pamiętać o słowach-kluczach: kontekst, kontent i angażowanie użytkowników.