Czego się można nauczyć od Anglików?

Przeczytanie artykułu zajmie Ci ok. 5 minut.

Brytyjski Instytut Praktyków Reklamy (Institute of Practitioners in Advertising) ogłasza regularnie konkurs na kampanie dowodzące efektywności działań komunikacyjnych. Jest to więc zupełnie inny konkurs niż np. w Cannes, bo nie jest oceniana sama kreatywność, ale dogłębne udowodnienie efektów sprzedażowych i marketingowych. W październiku 2020 ogłoszono najnowszych laureatów. O tym, jak ważna jest konsekwencja w komunikacji marki, mająca na celu długofalowe budowanie kapitału marki dowodziły nagrodzone (już omówione) kampanie Audi, Aldi oraz domów towarowych John Lewis. Jakie inne wnioski można wyciągnąć z analizy nagrodzonych kampanii?

Zacznijmy od myślenia w długim horyzoncie czasowym. To oznacza angażowanie komunikacji do budowania marki i przystosowywania jej do nieznanej, nieprzewidywalnej przyszłości, a nie koncentrowania się wyłącznie na wynikach sprzedażowych realizowanych w krótkim horyzoncie czasu. Opłacalności takiego podejścia dowodzą świetnie trzy przykłady: dwóch ‘złotych’ kampanii: Audi oraz John Lewis oraz jednej ‘brązowej’ (Aldi).

AUDI – Postęp dzięki technice

Zacznijmy od prowadzonej już (uwaga!) od 40 lat komunikacji marki Audi. Hasło przewodnie działań Audi, czyli ‘Vorsprung durch Technik’ (Postęp dzięki technice) pojawiło się dość przypadkowo. Choć może nie do końca….

John Hegarty, założyciel agencji reklamowej BBH, która obsługuje Audi (uwaga: od 40 lat!) zwiedzał w 1982 roku jedną z niemieckich fabryk tej marki i przypadkiem natknął się na to hasło na jednej ze ścian. Co prawda wypadało ono kiepsko w testach konsumenckich (przypominało Brytyjczykom o kraju pochodzenia Audi, który ciągle nie miał dobrych skojarzeń na Wyspach), ale uznano, że jest ono bardzo autentyczne w kontekście tej marki i wyraża jej DNA (obok wartości takich, jak: postęp, design, premium, oraz skromność i dowcip). Te wartości i slogan trwają w komunikacji marki niezmiennie od blisko 40 lat.

A czy ta konsekwencja się opłaciła? Udział Audi w rynku wzrósł z około 1% w latach 1989 i 1990 do 6% w r. 2019. Świadomość spontaniczna marki wzrosła między rokiem 2010 a 2019 o 5% (przy spadkach u kluczowych konkurentów w segmencie prestige). Wskaźnik rozważania marki (brand consideration) wzrósł z 42% w 2010 r do 47% w r. 2019 (aktualnie o 6 punktów procentowych powyżej głównego konkurenta i 11 p.p. powyżej marki numer 3).

Ale to nie tylko kwestia świadomości marki czy jej postrzegania. Przyrost sprzedaży Audi w latach 1982-2019 był w Wielkiej Brytanii o 1/6 większy niż całego segmentu ‘prestige’. Wzrost sprzedaży Audi na Wyspach był w tym okresie 3,5-krotnie większy niż we Francji i Niemczech. Dziś działania komunikacyjne generują dodatkową sprzedaż klientom indywidualnym w wysokości 700 mln funtów rocznie (oszacowane na podstawie modelowania ekonometrycznego, eliminującego wpływ innych czynników, których uwzględniono aż dwadzieścia pięć). A wszystko to osiągnięto przy spadku relatywnych (w przeliczeniu na 1 sprzedany samochód) nakładów na komunikację w latach 1982-2019 o 55% (w cenach realnych) i przy mniejszym niż rywal numer 2 budżecie na komunikację (w okresie 2010-2019 tylko w dwóch latach budżet Audi był wyższy).

JOHN LEWIS – Emocje i konsekwencja

John Lewis to powstała w 1864 r. sieć ok. 50 domów towarowych, działająca dziś w formie spółdzielni (największa spółdzielnia w Wielkiej Brytanii). Badania w 2009 roku pokazywały, że marka jest szanowana, ale nie kochana – John Lewis uchodził za drogi i przestarzały. W 2009 roku narodziły się kampanie bożonarodzeniowe (sieć generuje w tym okresie 40% całorocznych zysków), prezentujące sklepy tej sieci jako źródło przemyślanych prezentów. Dziś spoty bożonarodzeniowe marki nie tylko wzbudzają zainteresowanie równe temu, co reklamy w trakcie Super Bowl w Stanach, ale zaczęły być naśladowane przez konkurentów.

A efekty rynkowe i marketingowe ? Sprzedaż sieci w latach 2009-2019 wzrosła o 75% (to jest 4,4* szybciej niż całej branży handlu detalicznego produktami nieżywnościowymi), przy wzroście liczby klientów o 38% i średniego koszyka o 26%. W latach 2016-2019, w okresie świątecznym następował dwukrotny wzrost liczby kupujących w sklepach i 3-krotny wzrost kupujących online (w porównaniu do pozostałych miesięcy roku). Udział John Lewis w rynku wzrósł z nieco ponad 22% w l. 2009-2010 do ponad 32% w roku 2019. W latach 2016-2019 John Lewis były najsilniejszą marką w UK (pomiar YouGov), wyprzedzając m.in. BBC, IKEA, Heinz, Samsung czy Boots.

Zainteresowani mogą bez problemu odnaleźć bożonarodzeniowe spoty na YouTube. A czego możemy się nauczyć z tej prowadzonej konsekwentnie od 10 lat komunikacji? No właśnie przede wszystkim konsekwencji. Czasami branża reklamowa utożsamia kreatywność z zerwaniem z tym, co było wcześniej. Tymczasem w komunikacji John Lewis, od 2009 r. stałe są cele biznesowe (wzrost udziału w rynku), marketingowe (wzrost liczby klientów oraz zwiększenie skłonności kupowania prezentów świątecznych) oraz komunikacyjne (wzrost brand salience i emocjonalnego związku z marką), a także egzekucja (marka ma własny styl reklamowania się).

W efekcie, dziś 80% badanych Brytyjczyków potrafi rozpoznać reklamy John Lewis (średnia dla branży to 47%), a zapamiętanie reklam (2019 r.) jest znacznie powyżej konkurentów (13 punktów procentowych powyżej Amazona i 15 p.p. powyżej Marks&Spencer). I to pomimo niższych budżetów (wydatki Amazona w mediach na Boże Narodzenie 2019 były 3,5 razy wyższe niż John Lewis).

Druga ważna nauka – oczywiście ceny w handlu są ważne, ale nie zapominajmy o emocjach jakie towarzyszą zakupom. John Lewis nie pokazuje asortymentu, jakim handluje, ani cen, ale buduje nostalgiczne, trudne do zapomnienia spoty (na tle konkurentów, poziom emocjonalności reklam John Lewis, mierzony przez agencję badawczą System1 jest co najmniej dwukrotnie większy). I trzecia ważna nauka od tego detalisty – budując emocje u masowego odbiorcy polegajcie na … telewizji. Analizy ekonometryczne wykonane przez firmę Neustar wskazują, że 61% przyrostów sprzedażowych generowanych przez komunikację John Lewis jest efektem reklam TV. 12% generuje outdoor, 9,5% prasa, a 7,5% płatne social media – i to mimo uzyskiwania w nich nawet 60 mln wyświetleń pojedynczych spotów.

ALDI – Niższe ceny

I ostatni case. Niemiecki Aldi (patrz: IPA Effectiveness Awards 2020 Winner: Aldi UK | BRONZE) od dziesięciu lat konsekwentnie używa humoru do pokreślenia niższych cen (pod hasłem ‘Like brands – we all know this brand stuff is nonsense’). Obok skutecznego budowania kapitału marki, Aldi osiąga też znaczące efekty sprzedażowe. Jeszcze w 2010 r. Aldi miał tylko 2% rynku w Wielkiej Brytanii, a dziewięć lat później już 7,9%, przy równoległym wzroście penetracji wśród gospodarstw brytyjskich, wzroście częstości zakupów i wzroście wielkości koszyka zakupowego. Aldi nie próbuje co dwa, trzy lata mówić czegoś innego, ‘świeżego’ – konsekwentnie buduje swą markę w oparciu o asortyment dobry jakościowo (‘Like brands’), ale tańszy.

Wniosek z tych trzech kampanii? Budowanie marki nie musi stać w sprzeczności z osiąganiem efektów sprzedażowych, a silnej, unikalnej marki nie zbuduje się zmieniając co dwa lata przekaz do klientów.

Czego ciekawego dowiemy się jeszcze z brytyjskich, efektywnych kampanii? O tym, w części drugiej.