Czego się można nauczyć od Anglików?

Przeczytanie artykułu zajmie Ci ok. 5 minut.

Brytyjski Instytut Praktyków Reklamy (Institute of Practitioners in Advertising) ogłasza regularnie konkurs na kampanie dowodzące efektywności działań komunikacyjnych. Jest to więc zupełnie inny konkurs niż np. w Cannes, bo nie jest oceniana sama kreatywność, ale dogłębne udowodnienie efektów sprzedażowych i marketingowych. W październiku 2020 ogłoszono najnowszych laureatów. O tym, jak ważna jest konsekwencja w komunikacji marki, mająca na celu długofalowe budowanie kapitału marki dowodziły nagrodzone (już omówione) kampanie Audi, Aldi oraz domów towarowych John Lewis. Jakie inne wnioski można wyciągnąć z analizy nagrodzonych kampanii?

Wspomniana już konsekwencja idealnie współgra z kreatywnością. Ta para (konsekwencja i kreatywność) pojawiła się nawet w tytule zgłoszenia nagrodzonej złotem kampanii piwa Guinness. Marka ta od 2012 r. niezmiennie eksploatuje temat ‘Made of more’ (zobacz: IPA Effectiveness Awards 2020 Winner: Guinness | GOLD & BEST MULTI-MARKET), podczas gdy wszyscy kluczowi konkurenci na Wyspach (m.in. Heineken, Fosters, Budweiser, Carling czy Carlsberg) mieli w tym czasie co najmniej dwa, a często trzy różne pomysły na komunikację. Ale to właśnie kampanie Guinnessa, ukazujące jego niezwykły charakter zajęły trzy miejsca w Top 4 kampanii piwnych o najwyższych stopach zysku z inwestycji w komunikację (od 3,88 do 4,81 funta). Kreatywność, o której mowa powyżej, powinna bazować na insightach, bowiem przemawiają one wyjątkowo silnie do ‘serca’ poprzez przywołanie wspomnień, emocji czy pobudzając zmysły. Insighty te mogą mieć różne źródła:

1. badania jakościowe – np. kampania napoju Tango bazowała na badaniach kluczowego dla marki segmentu 16-24 lat; wykazały one, że największą obawą w tym wieku jest jak nie zrobić z siebie pośmiewiska, na co rozwiązaniem jest marka Tango,

2. kontekst korzystania z mediów ważnych dla segmentu docelowego marki – np. kampania sieci restauracji japońskich wagamama; sieć nastawia się na młodych klientów, tzw. ‘urban butterflies’, a jej kampania wykorzystywała kino (filmy reklamowe emitowane były na ekranach w pobliżu lokalizacji sieci); udało się dzięki temu przyciągnąć 440 tys. nowych klientów,

3. segmentacja – np. kampania Volvo (patrz: IPA Effectiveness Awards 2020 Winner: Volvo | SILVER); okazało się, że klienci tej marki bardziej dbają o to, by uczynić świat lepszym miejscem, niż o swój status społeczny czy sukces ekonomiczny (jak nabywcy marek z segmentu prestige); stąd pomysł na siedem filmików dokumentalnych o pionierach, którzy chcieli naprawiać świat,

4. social listening – np. kampania Baileys (patrz: IPA Effectiveness Awards 2020 Winner: Baileys | SILVER); analiza zdjęć jedzenia oraz komentarzy pod nimi zamieszczanych w mediach społecznościowych zainspirowała agencję do repozycjonowania Baileys z drinka dla kobiet w prawdziwą ucztę dla dorosłych, z argumentem że do picia Baileysa nie potrzeba specjalnych okazji (pod hasłem: ‘Don’t mind if I Baileys’). Globalna sprzedaż Baileys w l. 2014-2019 wzrosła o 1/3.

Ważne jest przy tym aby poszukiwać insightów także poza ściśle zdefiniowaną kategorią produktową (jak Baileys) oraz nie fokusować się na ‘byciu lepszym od konkurencji’ ale raczej na zachwycaniu klientów (czego najlepiej dowodzi kampania Tesco: ‘Serving Britain’s shoppers, a little better every day’; patrz: IPA Effectiveness Awards 2020 Winner: Tesco | GOLD & GRAND PRIX).

Na koniec wspomnieć trzeba o potrzebie budowania kultury marketingowej firmy opartej na wskaźnikach. Wskazane jest odejście od fetyszu krótkookresowej optymalizacji do długofalowego budowania marki opartego na kluczowych metrykach brandingowych. A więc na przykład w social mediach operowanie nie tzw. ‘vanity metrics’ tylko metrykami powiązanymi bezpośrednio z wynikami ekonomicznymi marki. Znakomicie dowodzi tego case Diageo (patrz: IPA Effectiveness Awards 2020 Winner: Diageo portfolio | GOLD, BEST USE OF DATA & BEST NEW LEARNING).

Koncern ten posiada ponad 200 marek i operuje na 180 rynkach świata. W 2016 roku podjęto inicjatywę zwiększenia zysków o 100 mln funtów wyłącznie dzięki optymalizacji marketingu. Chodziło o stworzenie narzędzia (nazwano je Marketing Catalyst), które ułatwiłoby rozdział budżetu pomiędzy marki (na podstawie analizy ich siły oraz potencjału zysków), a w ramach każdej marki umożliwiłoby przewidzenie efektów ekonomicznych długo- i krótkookresowych z inwestycji w różne aktywności. Udało się w istocie zwiększyć dzięki temu narzędziu zyski o ponad 200 mln funtów oraz sparametryzować marki odpowiadające za 90% budżetu marketingowego koncernu. Inwestycja w projekt zwróciła się 16-krotnie!

Myślenie w długim horyzoncie czasu, konsekwencja plus oparta na insightach kreatywność oraz szerokie wykorzystanie metryk marketingowych w planowaniu i analizie skuteczności komunikacji – to nie tylko przepustka do konkursów organizowanych przez IPA, ale też gwarancja wysokich zwrotów z inwestycji w komunikację.