Czy komunikacja digital jest dobra na wszystko?

Kochamy digital – jest łatwo mierzalny, stosunkowo tani w dotarciu do określonej grupy odbiorców i przynosi błyskawiczne efekty oraz feedback. Nie zawsze jednak jest on idealnym rozwiązaniem dla marki, która prowadzi strategie długofalowe, o czym za chwilę.

Kilkanaście miesięcy temu media branżowe obiegła wiadomość, że global media director Adidasa przyznał, iż firma za bardzo skupiła się na reklamie digital, nastawiając się na szybki wzrost sprzedaży, co odbyło się kosztem kondycji marki w długim horyzoncie czasu. Adidas zmienił swoje nastawienie, koncentrując się na długofalowej kondycji marki, której sprzyjać mają prowadzone corocznie trzy, cztery duże kampanie wizerunkowe. Adidas to cale nie jedyna firma, której menedżerowie uznali po czasie, że koncentracja wyłącznie na komunikacji digital to nie jest najlepsze wyjście.

Na początku tego roku media donosiły, że P&G obniżył wydatki na digital o 200 mln USD, bo nie widziano ich przełożenia na efekty biznesowe. Uber zaś zmniejszył budżet na działania digital promujące ich aplikację mobilną o 120 mln USD, bo nie zauważyli wzrostu jej pobrań. Bank Chase analizował swoje aktywności online i doszedł do wniosku, że pokazywania reklam na 400.000 witrynach daje dokładnie takie same efekty, jak wyświetlanie ich na 5.000 witrynach. Co gorsza, branżowy Forbes donosił, że wielu małych przedsiębiorców cięło budżety na Facebook Ads czy Google Adwords i zamiast spadków ruchu na swoich witrynach zauważali… wzrosty! Sprawa stała się na tyle poważna, że renomowany Harvard Business Review pytał retorycznie „Czy eBay właśnie nie udowodnił, że płatne wyszukiwania nie działają?” (jak się okazało winnymi sztucznie pompowanego ruchu na witrynach były boty).

A przecież już kilkanaście lat temu, brytyjscy analitycy Les Binet i Peter Field, po analizie olbrzymiej bazy kampanii zgłoszonych na konkurs ‘Advertising Works’ sugerowali, że optymalny podział budżetu to: 60-65% na szeroko zakrojone działania związane z budowaniem marki (jej znajomości i zaangażowania emocjonalnego), zaś pozostałe 35-40% powinno być silniej skoncentrowane na wybranych adresatów i nastawione na krótkookresowe efekty ekonomiczne.

Trzy lata temu, w raporcie „Profit Ability: The Business Case for Advertising” zrealizowanym na zamówienie Brytyjskiego Instytutu Praktyków Reklamy, przeanalizowano dziesiątki kampanii przeprowadzonych na rynku brytyjskim i wykazano, że spośród 1280 kampanii przeprowadzonych z wykorzystaniem telewizji, aż 62% z nich przyniosło zysk w krótkim (3 do 6 miesięcy) okresie czasu (średnio 1,73 GBP z każdego funta zainwestowanego w kampanię), a w horyzoncie 3 lat aż 71% kampanii było zyskownych (średni zwrot to 4,20 GBP z każdego funta zainwestowanego w reklamę). Kampanie online, niezależnie od przyjętego horyzontu czasu były zyskowne tylko w 1-2 % przypadków, a średni zwrot z 1 funta wyniósł zaledwie 0,82 GBP….

Data wydarzenia: 03-11-2021
WRÓĆ DO WPISÓW