Czy można zbudować silną markę nie dysponując zasobami Unilevera czy Nestle?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3 minut.

 

Podręczniki marketingu i kursy tego przedmiotu nauczane na uniwersytetach czy wszelkiej maści szkoleniach pełne są przykładów działań podejmowanych przez giganty rynkowe oraz ich spektakularnych efektów. No ale czy każdego stać na wydatki w takiej skali, która wymaga budżetów a la Procter&Gamble czy Unilever?

Wiemy z kolei, że sam proces budowania marki jest zawsze taki sam – trzeba zaprojektować tożsamość marki, na tej bazie przygotować dla marki program działań rynkowych, a potem go wdrożyć. Nie ma tu nic unikalnego jeśli chodzi o proces wprowadzenie małej marki na rynek,  a inna jest tylko skala wyzwań dla małej firmy, przypominająca walkę przysłowiowego Dawida z Goliatem.

 

Szanse dla Dawida

Kluczowe dziś czynniki determinujące wybór marki to jej dostępność cenowa (lub ‘good-value-for-money’) oraz funkcjonalność produktu. A według deklaracji połowy konsumentów, dla których najważniejsze jest posiadanie przez markę oczekiwanych atrybutów, „małe marki” są zwykle lepiej dopasowane do ich potrzeb i dlatego zamierzają kupować je częściej.

Nielsen zbadał na kilkudziesięciu rynkach świata i w różnych kategoriach produktowych, czy konsumenci preferują wyłącznie duże, znane marki, czy odwrotnie – starają się kupować wyłącznie małe. Jak można się domyślać, na świecie więcej jest zwolenników dużych, znanych marek niż tych małych, choć są kraje, w których odsetek kupujących wyłącznie małe marki jest całkiem spory – w Niemczech to jedna czwarta konsumentów, we Francji to co szósty a w Polsce co siódmy konsument.

Przede wszystkim warto zauważyć, że przewaga zwolenników marek dużych nad zwolennikami małych nie jest jakaś ogromna – na każdych czterech zwolenników małych marek przypada siedmiu konsumentów, którzy jednoznacznie wolą te większe, bardziej znane. Przewaga zwolenników marek dużych nad zwolennikami małych zależy od kategorii produktowej – w baby care to 4,5:1, w produktach higieny osobistej i kategorii ‘health&beauty’ 4:1, w ‘pet care’ oraz słodyczach i snackach 2,4:1, ale już w przypadku świeżych warzyw i owoców więcej jest zwolenników małych, lokalnych marek, niż marek dużych i znanych.

Argumentami za zakupem znanej marki jest zwykle „lepsza jakość”, renoma i poczucie dumy; natomiast za kupnem małej marki stoi zwykle to, że lepiej zaspokaja indywidualne potrzeby konsumenta, że wspiera lokalną społeczność i lepiej odzwierciedla obraz własny nabywcy.

Po drugie, warto zauważyć, iż przeciętnie dwie trzecie konsumentów na świecie nie ma jednoznacznych preferencji – wśród nich dominują agnostycy, którzy nie zauważają specjalnych różnic między markami, więc kierują się głównie ceną (93% wskazań) oraz poprzednimi doświadczeniami z kupowaną marką (80%). Pozostała część sięgających czasami po małe marki też jest wrażliwa przede wszystkim na cenę (91% wskazań), ale gotowa jest niekiedy zapłacić więcej za markę dostarczającą im lub społeczeństwu jakichś dodatkowych korzyści (82%).

Okazuje się zatem, że mali nie mają szans przyciągnąć zwykle od 30 do 40% konsumentów, którzy w danej kategorii produktowej jednoznacznie preferują duże, znane marki. To oznacza jednocześnie, że 60, a nawet 70% nabywców kategorii potencjalnie gotowa jest po nową markę sięgnąć.

 

Na czym się skupić?

Mając świadomość szans, jakie stwarza rynek, trzeba optymalnie zbudować strategię marketingową, wykorzystując to, co wiemy odnośnie potrzeb konsumentów oraz miejsc zakupu i kanałów komunikacji z nimi.

Wyjdźmy od tego, jakie są motywy sięgania po nowe marki. Wśród nich (poza oczywistą ciekawością) na pierwszym miejscu wymienia się oferowanie przez markę benefitów odpowiadających potrzebom nabywcy, a na dalszych miejscach wymienia się atrakcyjną promocję i ekspozycję oraz ex aequo: rozmowy ze znajomymi i kolegami, opinie w social mediach oraz atrakcyjne opakowanie. Pocieszające dla właścicieli małych marek jest to, że pewne działania, na które stać wyłącznie duże, znane marki, jak choćby zatrudnianie celebrytów do promowania swoich ofert okazują się mało skuteczne. To działanie najmniej motywujące do zakupu w opinii każdego segmentu konsumentów, w dużych (39.000 respondentów), ogólnoświatowych badaniach Euromonitora.

Duże znane marki FMCG kupowane są przede wszystkim w sieciach wielkopowierzechniowych i dyskontach, a jeśli chodzi o sprzedaż online to w ich przypadku na pierwszym miejscu jest własna witryna danej marki. Z kolei najczęstsze miejsca zakupu marek małych to targowiska/sprzedaż uliczna i wszystkie małe, niezależne sklepy, a także sieci convenience. Jeśli zaś chodzi o e-zakupy to najczęściej wskazywana jest możliwość kupna poprzez social media lub bezpośrednio z witryny producenta lub detalisty (te mają  jednak dwukrotnie mniej wskazań w porównaniu z zakupem w tych kanałach dużych, znanych marek). Wiemy zatem, że nabywcy małych marek nie będą ich szukać w hipermarketach, i że nadal najpopularniejsze kanały offline mają przewagę nad online.

A zatem kluczowy dla sukcesu jest sam produkt, z użytecznością dopasowaną do potrzeb nabywców oraz dobra opinia wśród dotychczasowych użytkowników. Niezmiernie ważne jest też zadbanie o ekspozycję w miejscu sprzedaży, w tym o samo opakowanie produktu oraz zapewnienie dostępności w wielu, małych punktach sprzedaży.

To powinno być marketingowym abecadłem Dawida.

 

Potrzebujesz wsparcia w budowaniu optymalnej strategii marketingowej dla Twojej firmy?

Zapraszamy do kontaktu:

mail: kontakt@soulandmind.pl

tel.: +48 61 823 67 60