Czy rzeczywiście marka nie jest dziś ważna?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3 - 5 minut.

 

Od czasu do czasu, prasę oraz portale branżowe obiegają artykuły i komentarze wieszczące śmierć marki. Że niby kupujący nie zwracają już na markę takiej uwagi, jak kiedyś; że coraz więcej jest przykładów marek w przeszłości mocnych, które dziś ledwo sobie radzą na rynku.

 

Czy rzeczywiście „brand is dead”?

Każdy producent, niezależnie od branży w jakiej działa ma w odniesieniu do marki trzy alternatywy: albo będzie konsekwentnie i z determinacją budował markę własną, albo zdecyduje się być producentem oferującym innym podmiotom (np. sieciom detalicznym) swoje moce wytwórcze (innymi słowy – skupiając się na produkowaniu i zapominając o całym marketingu) albo też swą przewagę opierać będzie nie na marce, ale najniższej cenie na rynku i maksymalnej dostępności swego produktu.

Pytanie: czy dziś, w obliczu dominacji w procesie zakupowym takich pośredników, jak Allegro, Ceneo czy Google ta ostatnia opcja ma jeszcze sens. Zawsze istnieje zagrożenie, że nabywca znajdzie tańszą ofertę, a wtedy opcja bycia „drugim czy trzecim z najtańszych” z perspektywy nabywcy okazać się może mało atrakcyjna. Co więcej: czy na pewno nabywca szuka wyłącznie najniższej ceny ? Chce pachnieć najtańszymi perfumami, jeździć najtańszym samochodem i używać najtańszego smartfona ? Rankingi sprzedaży w poszczególnych kategoriach produktowych nie potwierdzają fascynacji nabywców najtańszymi ofertami.

Wydaje się zatem, że w istocie dylemat sprowadza się do jednego – budować (jako producent) własną marką czy produkować na zlecenie tego, który taką markę sam skutecznie zbudował ? Do tej pory, w tej roli występowały głównie sieci detaliczne, które ze względu na skalę działania, zasięg na rynku (często wykraczający poza granice jednego kraju) mogły łatwo znaleźć dostawców chętnych do wytwarzania produktów sprzedawanych następnie pod markami handlowymi. Niższe ceny, jakie można w takich transakcjach otrzymać miały być zrekompensowane dużą skalą zamówień oraz redukcją budżetów marketingowych praktycznie do zera. Sukcesy niektórych podmiotów, które żyją z produkowania na zlecenie sieci nie powinny przesłaniać zagrożenia, że kiedy sieć detaliczna wpadnie na pomysł poszukania nowego dostawcy (a takie Tesco czy Carrefour znajdzie go łatwo – jak nie w Polsce, to na Słowacji, Białorusi czy gdziekolwiek indziej na świecie). A wtedy zostają hale fabryczne z maszynami w anonimowej firmie, która nie bardzo potrafi zachęcić do kupna tego, co umiałaby wyprodukować.

Dla większość firm nie ma zatem innej alternatywy – chcąc uniknąć porażki na konkurencyjnym rynku muszą budować własną markę.

 

Nie zapominajmy czym jest marka

O tym, czy marka „powstała” decydują wyłącznie jej nabywcy. Czy jest brana pod uwagę w procesie decyzyjnym ? Czy jest w stanie wygrać z ofertą konkurenta, który zaoferował nieco niższą cenę ? Czy nabywca ma przekonanie, że kupuje w niej coś unikalnego ? Bo, nie zapomnijmy, że dla nabywcy marka oznacza pożądaną przez niego odmienność.

Warunek minimum, że marka w ogóle „działała” to jej pozytywny wpływ na redukcję ryzyka zakupowego wynikający z gwarancji powtarzalnej jakości (a zatem i powtarzalnej satysfakcji). Dlatego wygodniej korzystać ze sprawdzonych korporacji taksówkarskich, niż łapać pierwszą lepszą taksówkę spod dworca. Bo tak jest bezpieczniej. Ale to jeszcze nie jest „silna marka” – na razie zbudowaliśmy dla niej podwaliny. To, że markowy produkt „robi swoje” czyli dostarcza nabywcy użyteczności, dla której został kupiony (proszek pierze, a samochód jedzie) nie wystarczy, żeby nabywca chciał się z marką związać. Potrzebne jest co najmniej zbudowanie wokół marki pozytywnych emocji, które sprawią, że nabywca…

Więcej – wbudowanie emocji.

 

Marki zbudowane na wartościach

Najwięcej – odwołanie się do wartości.

Możliwie tanio, wygodnie i skutecznie nie przeczy istocie marki. Nie każda silna marka musi być wyjątkowo droga i trudno dostępna. To, że Ferrari jest silną marką nie stoi w sprzeczności z tym, że silną marką jest też Skoda. A siła marek Hermes, Gucci czy YSL nie wyklucza, że silną marką jest też Zara czy HM. Ale, pozostając przy tym ostatnim przykładzie, nawet te relatywnie tanie marki modowe są droższe od wielu innych tanich firm odzieżowych, do sklepów których nikt nie zagląda.

Inne narzędzia – już nie TV – budują dziś markę. Ale to tylko kwestia instrumentarium. Z perspektywy nabywcy, dylemat czy wybrać znane, z czymś kojarzone nawet jeśli droższe czy tani „no name” nadal rozstrzygany jest na korzyść marki.