Czy dobrostan ogółu i dobro planety mają szansę wygrać z niskimi cenami i naszym egoizmem?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 5 minut.

 

W niemal każdym badaniu nabywców, zwłaszcza z pokolenia Y i Z wyłania się optymistyczny obraz odpowiedzialnych konsumentów oczekujących, że kupowane przez nich marki będą postępowały etycznie, będą inkluzywne i będą dbać o środowisko naturalne. Podawane są też przykłady marek, które dzięki temu, że kierują się filozofią ESG (environmental, social i corporate governance) odnoszą sukcesy rynkowe.

 

Fenomen marki odzieżowej Shein - deklaracje konsumentów, a realia zakupowe

Jak zatem wytłumaczyć fenomen chińskiej (choć udającej amerykańską) marki odzieżowej Shein? Jej aplikacja jest jedną z najczęściej obecnie pobieranych, a sama marka dla amerykańskich ZET-ek jest jedną z trzech (obok Amazon i Nike) ulubionych marek e-commerce. A przecież światowe media – New York Times („Shein, Fast Fashion Hit With Gen Z, Tries Charm to Counter Scrutiny”), Forbes („Why can’t Gen Z—the world’s most eco-conscious generation—quit fast fashion?”), Business Insider („The devil wears Shein - Gen Z's addiction to fast fashion is destroying the planet”) czy londyński TheTimes („Shein, Gen Z’s fashion star, has burnt britghly. Can it last?’) – pełne są wątpliwości odnośnie standardów działania tej marki odzieżowej, oferującej t-shirty za 9 USD.

Wyjaśnienie tego dysonansu, między pięknie brzmiącymi deklaracjami, a brutalnymi realiami zawartości koszyków zakupowych pewnie nie jest takie proste. Spróbujmy jednak wskazać trzy tropy, które, choć nie wyczerpują w pełni wszystkich możliwych przyczyn, dotykają pewnie kwestii kluczowych dla wyjaśnienia tego problemu.

Po pierwsze, jak to w życiu (i badaniach konsumentów) często bywa, deklaracje swoją drogą, a faktyczne postępowanie swoją drogą. Respondenci w badaniach prowadzonych na całym świecie mają doskonałe wyczucie, jakie odpowiedzi przedstawią ich w dobrym świetle („tak, myję zęby rano i wieczorem”, „tak, codziennie zmieniam bieliznę”) albo jakich odpowiedzi się od nich oczekuje („tak, wybierając marki biorę pod uwagę to, czy postępują etycznie”). A że realia życia mocno od tych deklaracji odstają, nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Wniosek z tego następujący: nie pytajmy „jak powinno być” tylko „jak realnie jest”. A więc w tym przypadku zamiast „czym kierujesz się kupując…” zapytajmy „jakie marki <tu kategoria> kupujesz i dlaczego akurat te”. Czy da się pogodzić kupowanie odzieży Shein z byciem ekologicznym, etycznym konsumentem?

Po drugie, znajdująca powszechny poklask narracja krytykująca biznes za zło tego świata nakazuje konsumentom wysoko stawiać poprzeczkę oczekiwań wobec dużych firm, z długą historią. To one są stereotypowymi czarnymi charakterami licznych filmów, seriali i publikacji medialnych. Jeśli jednak firma powstała niedawno (jak Shein), jakoś tak przyjęło się obdarzać ją dużym kredytem zaufania: „przecież wszyscy wiemy, jak duże są dziś oczekiwania klientów wobec biznesu, więc jeśli ktoś otwiera nową firmę odzieżową to na pewno będzie traktować etycznie pracowników, pozyskiwać surowce wyłącznie od certyfikowanych, ekologicznych dostawców” i tak dalej. Nie wiedzieć czemu, często zakładamy, że dziś twórcy nowych biznesów są bardziej etyczni od tych, którzy swoje firmy zakładali dziesiątki lat temu. Może to dlatego, że kolejne pokolenia chcą mieć swoich własnych bohaterów, a nie przejmować ich listę od rodziców?

Last but not least, czy to nie jest jednak tak, że tylko niewielki odsetek konsumentów w swoich wyborach nie kieruje się wyłącznie ceną? Cena staje się wręcz wymówką dla wielu: „no tak, ja bym chętnie kupował/a etycznie, ale mnie na to nie stać”. Co może i jest usprawiedliwieniem dla konsumentów z krajów Trzeciego Świata, ale przecież nie jest prawdą w przypadku większości konsumentów z bogatego Zachodu. Jeśli nawet mieliby zapłacić trzykrotnie więcej za przysłowiowy t-shirt, to ich na to stać. Najwyżej kupią sobie mniej t-shirtów…

Ale czy na pewno tego chcemy? Czy nie jest czasem tak, że w walce o lepszą planetę i lepsze społeczeństwo oczekujemy  dużo od biznesu, rządów i innych ludzi, ale bardzo mało od siebie samych? Czy tylko fast fashion jest „winny”? A co z kopaniem kryptowalut – to jest ekologiczne? Czy masowe kupowanie pojedynczych produktów z dostawą do domu jest ekologiczne? A co z masową turystyką, prowadzącą do zjawiska określanego jako overtourism? „Tak, tak, dobrze, że wprowadzili takie przepisy. Niech ci bogacze mniej latają swoimi odrzutowcami bo tylko trują naszą Ziemię!”.„O jejku, chcą podnieść ceny biletów lotniczych o 20 euro, to przecież nie polecę już za 100 euro na weekend do Lizbony”.

Niech tam inni kupują t-shirty z ekologicznej bawełny, ciuchy z drugiego obiegu, od firm traktujących rzetelnie dostawców i pracowników. A ja mam t-shirt od Shein, a wręcz całą ich szafę...