Dysonans zakupowy - jak rozgrzeszamy się po nieplanowanych zakupach?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3 minut.

Czy zdarzyło Ci się pójść do sklepu po buty, a wyjść z torebką? Albo zaplanować zakup odkurzacza, a wydać pieniądze na blender? Większości konsumentów takie historie zdarzają się przynajmniej raz w miesiącu. Jak to jest, że chociaż uważamy się za racjonalnych, zakupy powodują, że tracimy głowę? Jak sobie radzimy z poczuciem dysonansu, który towarzyszy nam po zakupach, które nieco wymknęły się spod kontroli? Przyjrzyjmy się procesom poznawczym, które zachodzą w świadomości i podświadomości konsumentów planujących i dokonujących zakupu.

WYRZUTY SUMIENIA…

Po krótszej bądź dłuższej chwili zachwytu nad nowo zakupionym sprzętem, nachodzi nas refleksja: czy aby na pewno dokonaliśmy właściwego wyboru? Przecież chcieliśmy sprzęt z funkcją kruszenia lodu (!). Dopada nas zjawisko zwane przez psychologię konsumencką dysonansem pozakupowym. Podobnie jak w przypadku dysonansu poznawczego, mamy tu do czynienia z poczuciem dwóch nieprzystających do siebie obrazów „ja”. Jeśli okłamuję najlepszego przyjaciela, to nie jestem dobrym człowiekiem, a taki obraz siebie ma większość z nas. Jeśli kupuję blender, który nie ma funkcji jakich oczekiwałem, to nie zachowuję się racjonalnie, a taki obraz siebie jako konsumenta ma przecież większość z nas.

RACJONALNE PLANOWANIE…

Nadeszło lato, sezon świeżych owoców. Wyobraźmy sobie, że chcemy kupić blender, który pozwoli nam cieszyć się owocowymi koktajlami i deserami. Zakładamy, że nasz nowy sprzęt będzie miał funkcję kruszenia lodu i ubijania piany. Chcemy zmieścić się w budżecie dwustu pięćdziesięciu złotych i kupić sprzęt znanej marki, aby mieć pewność, że wybieramy dobrą jakość. Dokonując wstępnej specyfikacji blendera założyliśmy sobie pewne kryteria i podświadomie nadaliśmy im pewną wagę. To pierwszy krok procesu decyzyjnego.

… I NIERACJONALNE ZAKUPY

Co się dzieje dalej? Idziemy do sklepu i przyglądamy się produktom dostępnym na rynku. Od razu wpada nam w oko najnowszy model marki Braun – co prawda nie ma funkcji kruszenia lodu i kosztuje nieco ponad trzysta złotych, ale za to jest bardzo designerski, idealnie pasuje do wystroju naszej kuchni. Przez chwilę oglądamy jeszcze inne dostępne modele, ale właściwie podjęliśmy już decyzję, żaden inny sprzęt nie chwycił nas za serce. Kupujemy Brauna i szczęśliwi wracamy do domu cieszyć oko idealnym zestawieniem koloru blendera z szafkami kuchennymi. Co się wydarzyło? Otóż mieliśmy do czynienia z typowym manipulowaniem ważnością cech produktu na etapie decyzyjnym. Obrazuje go poniższa tabela:

 

Ważność cechy	Ubijanie piany	Kruszenie lodu	Cena	Marka	Design
wyjściowa	5	5	3	3	1
w momencie podejmowania decyzji	5	1	2	3	5

… I SPOSOBY NA TO, BY JE UCISZYĆ

Jak poradzić sobie z dysonansem? Najłatwiejszą i najczęściej stosowaną techniką jest po prostu „samorozgrzeszenie”, czyli próba przekonania samego siebie o słuszności naszego zachowania, np. „Jeśli powiedziałbym przyjacielowi prawdę, to byłoby mu przykro. Z dwojga złego lepiej go okłamać, niż zepsuć mu humor”. W przypadku zakupów myślimy: „Eee, po co mi kruszenie lodu? Przecież wystarczy dodać dwie kostki lodu z zamrażarki i będę miał to samo… Zresztą upały zaraz się skończą i nie będę potrzebował mrożonych drinków”.

Jeśli taka technika nie pomoże, to z pewnością nie zawiodą kolejne. Czy zdarzyło wam się słyszeć przydługie wywody rodziny i znajomych przedstawiające ich najświeższy nabytek (np. samochód) w samych superlatywach? Być może podświadomie szukają u was potwierdzenia dokonania słusznego wyboru: „Jeśli namówię znajomych na zakup identycznego blendera jak mój, zyskam pewność, że dobrze wydałem swoje pieniądze”.

Co jeszcze robimy, żeby lepiej czuć się po zakupie produktu, co do którego nie mamy stuprocentowego przekonania? Zdarza nam się szukać opinii w niezależnych źródłach np. w artykułach eksperckich zamieszczanych w Internecie. Co ważne, nasz umysł dokonuje wtedy selekcji informacji wskazujących na słuszność dokonanego wyboru (np. „Braun to marka produkująca sprzęt cieszący się opinią bezawaryjnego”), natomiast pomijamy informacje deprecjonujące produkt, który kupiliśmy (np. „trudno umyć poszczególne części tego modelu blendera”).

Jeszcze innym sposobem radzenia sobie z dysonansem pozakupowym jest poszukiwanie negatywnych informacji o modelach konkurencyjnych (np. „ten model Philipsa, który widziałem jest już przestarzały, na pewno zaraz wycofają go z rynku”).

DYSONANS POZAKUPOWY – SZANSA DLA MARKETERA

Tego typu technik, które pozwalają zracjonalizować nasze emocjonalne wybory konsumenckie, jest bardzo wiele. Co ważne, ich teoretyczna znajomość wcale nie chroni przed pochopnymi decyzjami w miejscu zakupu. Ważna jednak jest świadomość marketerów, że proces zakupowy nie kończy się w momencie zakupu produktu, ale trwa znaczenie dłużej. Warto więc posprzedażowo wspierać klientów w poczuciu dokonania słusznego wyboru, w myśl zasady, że klient zadowolony to ten, który do nas wróci.