Head fejki i vanity metrics, czyli kilka zdań o badaniu skuteczności komunikacji online

Przeczytanie artykułu zajmie Ci ok. 3 - 5 minut.

 

Kilka dni temu branżowy portal Ad Age przyniósł artykuł, którego nagłówek głosił: „Wskaźniki, które marketerzy kochają najbardziej, są zwykle tymi niewłaściwymi”.

Zaintrygowany tym tytułem mógł dalej przeczytać, że „spośród pięciu kluczowych KPI, które amerykańskie Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców (ANA) zidentyfikowało jako najczęściej używane przez marketerów, tylko jeden - zwrot z inwestycji (ROI), czyli zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) - plasuje się wśród pięciu najważniejszych. Marketerzy wciąż jednak spędzają dużo czasu martwiąc się o te cztery pozostałe - CPM (koszt dotarcia do tysiąca odbiorców), CPC (koszt kliknięcia), unikalny zasięg i odwiedziny na witrynie. Dzieje się tak pomimo tego, że ich agencje oraz badacze rynku od lat każą im szukać gdzie indziej, jako że te liczby często nie mówią wiele i mogą przynieść więcej szkody niż pożytku”. W raporcie ANA, który cytuje Ad Age, wskaźniki te określane są terminem „head fake” – fejkowych metryk ‘liczących głowy’… zamiast realnych efektów komunikacji online.

Już od dawna na określenie wskaźników, takich jak choćby liczba lajków, czy zasięgi działań online, mówi się „vanity metrics”, bo choć nie mają żadnego związku z efektami biznesowymi, to mile łechcą próżność (z ang. vanity) reklamodawcy, świetnie się prezentują (często sięgając wartości setek tysięcy, a wręcz milionów), wyłącznie rosną, a nigdy nie spadają, i co więcej - łatwo jest je ustalić na podstawie narzędzi, jakie dostarcza Facebook, Google czy inna platforma reklamowa. Niestety, żadne analizy nie potrafią dowieźć związku vanity metrics z udziałem firmy w rynku czy jej zyskami. Co więcej, nawet jeśli udawało się ustalić różnice między – przykładowo - wielkością koszyka zakupowego lajkujących markę, a koszykiem zakupowym nabywców, którzy nie lakują i nie są followersami marki, to błędem jest doszukiwanie się relacji przyczynowo-skutkowej, że skoro polajkowali, to więcej kupują… bo równie prawdopodobna jest formuła odwrotna - skoro więcej kupują, to bardziej skłonni są polubić.

Ba, nawet analiza sentymentu – czyli różnicy między pozytywnymi a negatywnymi opiniami o marce w przestrzeni wirtualnej – nie jest taka oczywista. Dziesiątki różnych projektów badawczych realizowanych przez naukowców zajmujących się tzw. eWOM (z ang. Electronic word of mouth – komunikacja nieformalna onlina) nadal nie doprowadziły do jednoznacznych konkluzji. Nie rozstrzygnięto, czy ważniejsza jest liczba opinii online, czy ich sentyment. Mało tego, tzw. meta-analiza setek takich projektów badawczych wskazuje na przykład, że istnieje odwrotna (!) relacja między opinią online o marce a jej sprzedażą! Poza tym, w dwóch trzecich przypadków uzyskane wskaźniki związku między sentymentem a sprzedażą są niższe od wartości średniej, co wydaje się wskazywać, że w większości przypadków związku takiego nie ma albo jest bardzo słaby, a nieliczne przypadki, kiedy relacja ta jest bardzo silna, znacząco podwyższają średnią, którą później przedstawia się jako wartość typową dla związku sentymentu z wynikami ekonomicznymi marki.

Jak widać więc, efekty komunikacji online tylko z pozoru są łatwe do oceny i wyciągnięcia z niej prawdziwych wniosków, bo to, co istotne, wymyka się naszym pomiarom…