Strategia ma znaczenie

Przeczytanie artykułu zajmie Ci ok. 2 minut.

Udało Ci się założyć firmę? Przed Tobą wiele różnych problemów i wyzwań! Choć w ich natłoku mogłoby się wydawać, że wypracowanie strategii konkurowania jest sprawą najmniej istotną, nie odkładaj tej sprawy na bok. Owszem, przy małej skali działania brak strategii nie przeszkadza, jednak celem biznesu jest jego rozwój i coraz większy zysk. Zasada „kto się nam trafi, temu sprzedamy" świetnie działa tylko do czasu.

Na początek wyobraźmy sobie letnie bistro w dobrej lokalizacji, na wybrzeżu Bałtyku. Gdy pogoda dopisuje, klienci sami przychodzą, nie trzeba ich specjalnie zachęcać. A teraz wyobraźmy sobie mieć nie jedną, a sto restauracji w różnych regionach Polski, nie zawsze tak atrakcyjnych, jak polskie morze. Czy liczenie na to, że do każdego z nich prędzej czy później zawsze ktoś trafi, okaże się tak samo skuteczne?

PO TRZYKROĆ: STRATEGIA!

Oto nadszedł moment, by zadać sobie 3 ważne pytania: jak chcemy osiągać założone cele? Kogo chcemy przyciągnąć? Czym konkurujemy i możemy się wyróżnić na tle rywali? Ten swoisty trójkąt - „potrzeby klientów – oferta konkurentów – wyróżniające nas kompetencje” - oraz dokładna analiza każdej z jego części leżą u podstaw dobrej strategii.
Dobra strategia przede wszystkim zawiera w sobie komponent STP (więcej poniżej): analizy segmentów rynku; wyboru tych, w których firma chce konkurować (bo są atrakcyjne, a oferta firmy wydaje się relatywnie dobrze dopasowana do ich potrzeb) oraz tego, jak/czym chce się w tych segmentach wyróżniać (pozycjonowanie).

STRATEGICZNA ASERTYWNOŚĆ

Dlaczego STP jest kluczowe? Bo nasz odbiorca nie może być kimkolwiek, a odbiorcami - wszyscy. Zadaniem firmy jest zachwycać wybranych, a nie co najwyżej zadowalać każdego. Dobra strategia wymaga podjęcia świadomych decyzji, w tym tak trudnych, jak rezygnacja z obsługi niektórych segmentów i ustalenia, jacy nigdy, jako marka czy produkt, nie będziemy. Jak ktoś kiedyś słusznie stwierdził, ważnym elementem dobrej strategii jest słowo „NIE”. Tego NIE produkujemy. Takich klientów NIE chcemy obsługiwać. Tak NIE działamy.

Ktoś może powiedzieć: "Jak to? Przecież wszyscy kupują/używają tego produktu”. Czy tak jest naprawdę? Czy na pewno wszyscy chcą używać iPhone’a? Czy wszyscy piją Coca Colę? Czy każdy chce spędzić urlop w Sopocie i pojechać tam swoim BMW? Odpowiedź brzmi jak słowo klucz z poprzedniego akapitu - NIE. Każda marka, nawet ta największa, najpopularniejsza, najbardziej trendy, ma swoich adwersarzy, czyli nabywców, którzy jej nie akceptują, nie "kupują", wolą konkurentów. I to jest ich siłą! Bo zarówno, żeby pokochać i żeby odrzucić jakąś markę, trzeba mieć ku temu powód - więc jeśli marka jest kochana i odrzucana, to znaczy, że jest "jakaś", że ma swój charakter, że się czymś odróżnia od rywali. Marki nijakie, bez wyrazu, nie rzucające się w oczy są w stanie wywołać co najwyżej "letnie" uczucia.

OPAKOWANIE TO KONIEC, NIE POCZĄTEK

Na schemacie powyżej widać także, że takie elementy, jak wygląd opakowania czy sposób komunikowania się z klientami, wcale nie są początkową decyzją przedsiębiorcy, a jedną z ostatnich. Owszem, można spróbować zaprojektować opakowanie idealne i dać projektantom wolną rękę, jednak jest to strata czasu i pieniędzy. Po pierwsze - nie da się zaprojektować opakowania, które spodoba się wszystkim. Po drugie - nikt nie lubi pracować "po omacku", by finalny projekt został skwitowany zdawkowym „nie o to chodziło”. Skuteczne opakowania są pochodną wcześniejszych analiz i rozstrzygnięć. Jeśli chcemy, by odniosły sukces, musimy wiedzieć, dla kogo je tworzymy, oraz czym marka chce się wyróżniać.

STRATEGIA W GŁOWIE TO ZA MAŁO

Powróćmy zatem do najistotniejszego pytania twórcy nowej marki czy produktu - Czy na pewno wiem, dokąd idę, czy mam strategię? Czy jest konkretna, spisana choćby w formie jednostronicowego dokumentu? Czy osoby decyzyjne w firmie są zgodne co do tego, jakie segmenty chcemy zdobyć i w jaki sposób? Czy moja strategia jest adekwatna do realiów rynkowych?

Choć przygotowanie dobrej strategii nie jest łatwe, warto podjąć ten wysiłek, by oszczędzić sobie późniejszych rozczarowań. W jej tworzeniu przyda się znajomość różnych metod zbierania i analizowania danych rynkowych, umiejętność „spojrzenia z lotu ptaka" (czyli wzniesienia się ponad rozwiązania sprawdzone i oczywiste, poszukania inspiracji nie zawsze u bezpośrednich konkurentów, ale także w innych branżach), oraz zdrowa dawka realizmu (szczególnie w ocenie firmy, jej pozycji rynkowej, poziomu oferty produktowej w porównaniu do konkurentów). Jak można się zorientować, często najlepszymi strategami okazują się osoby spoza organizacji, ze świeżym spojrzeniem i otwartym umysłem, niespaczeni branżą i informacjami o marce, krótko mówiąc: obiektywni. I nawet jeśli pomoc wykwalifikowanego stratega to dodatkowy koszt, jest on dużo niższy niż późniejsze wydatki na doraźne, niespójne działania marketingowe oraz koszt utraconych, bo niedostrzeżonych w okazji rynkowych.

A wracając do nadmorskiego bistro – jest różnica między silną marką gastronomiczną, a lokalem, do którego klient wpadnie "na rybkę", bo głód doskwiera, kolejka jest krótsza, a ceny niższe. Pojutrze nie będzie nawet pamiętał, gdzie zjadł.

Chyba nie o taki efekt nam chodzi, prawda?