Jak skutecznie i (relatywnie) tanio budować markę?
Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3 minut.
Johnowi Wanamakerowi, twórcy jednego z pierwszych domów towarowych w USA przypisuje się powiedzenie „wiem, że połowa pieniędzy, jaką wydaję na reklamę jest zmarnowana; nie wiem tylko, która połowa”. Skłania to dziś niektórych do przekreślenia roli tradycyjnych mass mediów i sugerowania „skoncentrujmy się wyłącznie na digitalu, bo tam można łatwo zmierzyć efekty”. Ale czy faktycznie problem sprowadza się przede wszystkim do narzędzi czy wysokości budżetu („skoro połowa się marnuje, to może obetnijmy pieniądze na marketing o połowę”)?
Skuteczne budowanie marki zależy przede wszystkim od trafnej strategii. A ona oznacza spełnienie czterech kryteriów związanych z diagnozą, adresatem, celem i wyróżnikami marki.
Punktem wyjścia powinna być trafna diagnoza sytuacji wyjściowej, w jakiej znajduje się marka, jej konkurenci, klienci – słowem cały rynek. Trudno budować skutecznie markę, poruszając się we mgle domysłów, pobożnych życzeń i nigdy przez nikogo nie weryfikowanych założeń.
Skąd wiadomo, jaki postawić przed marką cel, jeśli nie wiemy na pewno, w jakim miejscu jesteśmy?
W efekcie diagnozy sytuacji wyjściowej, musi paść odpowiedź na pytanie o to, „z kim” chcemy realizować nasze cele biznesowe: zwiększając sprzedaż już zdobytym klientom czy poprzez pozyskiwanie klientów konkurencji? A może jednak poprzez skupienie się na skuteczniejszym niż rywale pozyskiwaniu klientów z grona „nowych nabywców kategorii”, którzy dopiero teraz wchodzą na rynek?
Po trafnej diagnozie i wskazaniu grupy docelowej kluczowe jest wyznaczenie realistycznych, ale ambitnych, konkretnych i sensownie dobranych celów: raczej dwóch/trzech, aniżeli dziesięciu czy piętnastu. „Sensownie dobranych” znaczy, że dopóki marka nie osiągnie 10% udziału w rynku, ważniejsze od budowania lojalności klientów już zdobytych, musi być dla niej ciągłe pozyskiwanie nowych. „Realistycznych, ambitnych i konkretnych” oznacza, że jeśli aktualna penetracja roczna marki to 15%, wówczas za rok możemy liczyć na osiągnięcie 17–18%, ale nie 75%. Jeśli celem jest zwiększenie biznesu generowanego przez aktualnych klientów to na czym ma się ono zasadzać? Na tym, że będą kupowali nas częściej? A może na tym, że będą wybierali droższe warianty produktu? To muszą być konkrety, a nie enigmatyczne cele typu „poprawić image marki”, bo w sumie nie wiadomo co to konkretnie znaczy – z pewnością po każdej większej kampanii komunikacyjnej „coś tam” poprawić się uda. Tylko, czy na pewno o „coś tam” nam chodzi?
Last but not least, w budowaniu marki chodzi o bycie innym
To może być kwestia tego, jak Twoja marka wygląda, jak działa, jaka jest jej misja do spełnienia, ale zawsze musi być to coś odmiennego, od tego, co oferują rywale. Imitacje nie zdobywają serc, ani… portfeli klientów.
I dopiero teraz, kiedy wszystkie te elementy zostały dobrze przemyślane można przysiąść do doboru instrumentarium marketingowego plus kanałów komunikacji z rynkiem. Jeśli ktoś z góry wie, że „musimy wykorzystać TikTok” albo „musimy wdrożyć program stałego klienta” to faktycznie szanse na wyrzucenie pieniędzy w błoto rosną. Bo popularne i pozornie sensowne narzędzia nie zawsze pasują do sytuacji Twojej marki. Tak samo jak dodanie najpopularniejszej w danej chwili przyprawy – mimo że jest na czasie, nie podniesie ona walorów smakowych każdego dania, ba – może ją nawet całkowicie popsuć.
Potrzebujesz wsparcia w budowaniu marki?
Od lat wspieramy firmy w wyznaczaniu celów oraz budowaniu strategii marki, dobierając relatywnie tanie narzędzia promocji. Jeśli szukasz wsparcia w podobnym temacie, zachęcamy do podesłania briefu lub porozmawiania z naszym specjalistą o Twoich potrzebach:
tel.:+48 61 823 67 60