Jak zwiększyć efektywność marketingu?

To jedno z fundamentalnych wyzwań stających codziennie przez menedżerami marketingu. I pociąga za sobą wiele konkretnych pytań. Czy wzrost efektywności marketingu można osiągnąć wyłącznie w relacjach z klientami? I czy naprawdę wszystko skupia się na sięgnięciu po działania digitalowe i performance marketing?

 

Efektywność czy skuteczność? Dziś czy na dłuższą metę?

Zacznijmy od pozornie oczywistego rozróżnienia między ‘efektywnością’, a ‘skutecznością’ marketingu. Ta druga oznacza stopień, w jakim osiągnięto założone cele marketingowe, ale – uwaga – nie bierze pod uwagę kosztów ich osiągnięcia.

Nietrudno sobie wyobrazić działania wyjątkowo skuteczne w, dajmy na to, realizowaniu wzrostu sprzedaży, jeśli abstrahuje się od kosztów osiągnięcia tych wzrostów (np. biuro podróży obniża ceny całej swojej oferty o 50%). Oczywiście ‘z tyłu głowy’ decydenci zdają się zawsze uwzględniać ten aspekt kosztowy, ale dla porządku, należałoby sprecyzować, że w zwiększaniu efektywności marketingu chodzi o poprawę relacji między efektami marketingowymi, a kosztami ich osiągnięcia.

Tak samo, jak maksymalizowanie efektów ‘za wszelką cenę’ ma się nijak do poprawy efektywności, tak samo obniżanie kosztów marketingu nie bacząc na wywołany spadek efektów też nie daje pożądanych rezultatów.

Zatem szukając za wszelką cenę tańszych kanałów sprzedaży czy dotarcia do klientów, bez względu na to, jak to przekłada się na akwizycję nowych klientów i utrzymanie dotychczasowych ma niewiele wspólnego z poprawą efektywności.

Jak pozyskać klientów na długo?

I druga kwestia to rozróżnienie między efektami ‘dziś’ (sprzedaż), a efektami, które mają szansę utrzymać się na dłuższą metę (silna marka). To że dziś, dzięki różnym działaniom digitalowym (np. SEO) osiągamy jakiś poziom sprzedaży, nie oznacza że możemy być pewni sprzedaży w przyszłości.

Jeśli jedynym powodem wybrania ‘dziś’ naszej oferty jest wyższa pozycja w wynikach wyszukiwań, to jeśli ‘jutro’ nie będziemy nadal na pierwszych miejscach, nie zdobędziemy dla naszej anonimowej oferty nowych klientów i nie wiadomo też, czy dotąd pozyskani będą mieli argumenty, żeby do nas wracać.

Budowanie marki jest kosztowniejsze i nie daje spektakularnych efektów widocznych od razu, ale jeśli się powiedzie zabezpiecza przyszłość firmy, bowiem marka jest swoistą ‘polisą ubezpieczeniową’ gwarantującą bezpieczne funkcjonowanie jej właściciela w dłuższej perspektywie czasu.

Zatem, oceniając czy prowadzony przez firmę marketing jest efektywny powinniśmy brać pod uwagę nie tylko efekty sprzedażowe, ale i brandingowe.  

Czy to dotyczy tylko relacji z klientami docelowymi?

Spytanie AI o metody poprawy efektywności marketingu daje odpowiedzi (social media, personalizacja, influencerzy, content marketing i temu podobne) skupiające się wyłącznie na sferze relacji z klientami ostatecznymi.

A przecież wartość, jaką im dostarczamy: (1) tworzona jest w oparciu o materiały, komponenty, ale też kompetencje dostarczone przez zewnętrznych dostawców (nie tylko surowców, ale np. usług marketingowych); (2) dociera do nich często poprzez pośredników.

Także w tym obszarze – dostawców i pośredników – należy szukać możliwości poprawy efektywności marketingu. I tutaj mamy podobne możliwości: albo dostawcy/pośrednicy realizować będą dotychczasowe efekty tyle że przy niższym poziomie nakładów, albo przy tej samej skali wydatków poprawią osiągane efekty, albo obniżą się koszty a efekty wzrosną równocześnie. Dodajmy koniecznie ‘uwzględniając wpływ na długofalową pozycję naszej firmy’.

Nie chodzi bowiem o to, by na krótką metę starać się wykorzystywać pozycję przetargową dla osiągania lepszych warunków współpracy, która szybko się zakończy (przestanie się opłacać naszym partnerom), bowiem może się to odbić negatywnie na wartości dostarczanej ostatecznym klientom.

Budowanie długoterminowych relacji z dostawcami

Często korzystniejsze będzie zapewnienie dostawcom/pośrednikom poczucia bezpieczeństwa wynikającego z pojawiającej się perspektywy współpracy długoterminowej, co będzie podstawą do oczekiwania w zamian korzystniejszych dla nas warunków finansowych (to samo tylko że taniej) lub zwiększonej motywacji.

Ale efektywność marketingu poprawiać też można w ramach … samego działu marketingu. I tak, jak wcześniej: obniżając koszty (np. outsourcing zadań, które zewnętrzni dostawcy wykonają taniej, niż sami jesteśmy w stanie je zrealizować), poprawiając efekty (np. poprzez szkolenia pracowników, którzy dzięki temu będą podejmowali trafniejsze decyzje, albo poprzez modyfikację wynagrodzeń, silniej wiążącą ich poziom z uzyskiwanymi efektami), bądź jedno i drugie równocześnie.

Jak widać, możliwości poprawy efektywności marketingu nie sprowadzają się do zastąpienia telewizji social mediami, a targów skutecznym SEO. Także w relacjach z podmiotami, z którymi współpracuje firma, a także wewnątrz samej organizacji tkwią możliwości poprawy.

Czyli chodzi o personalizację i content marketing?

Skoro już doszliśmy do obszaru relacji z klientami, to tutaj poprawa efektywności sprowadza się do równoległego dążenia do: (1) maksymalizowania liczby klientów, (2) maksymalizowania ich wartości życiowej oraz (3) minimalizowania kosztów osiągnięcia tych dwóch celów.

Można to podsumować formułą: „jak najwięcej klientów i jak największy koszyk zakupowy, jak najniższym kosztem”.

Złoty środek w jednoczesnym osiągnięciu tych trzech celów oznacza, że dla poprawy efektywności nie skupiamy się wyłącznie na:

1. Maksymalizowaniu liczby klientów – bo nie wszyscy klienci są jednakowo ‘opłacalni’ (lepiej jeśli jedyny wolny, czteroosobowy stolik w kawiarni zajmie na godzinę czteroosobowa rodzina, która zamówi cztery napoje i cztery porcje lodów, niż samotny gość z laptopem pod ręką, który przy jednej kawie, przez godzinę odpowiadać będzie na maile).
   
   
2. Maksymalizowaniu koszyka zakupowego – bo klientów, którzy spełnią nasze wygórowane oczekiwania może być zbyt mało dla pokrycia kosztów stałych firmy (operator komórkowy mógłby chcieć obsługiwać wyłącznie duże organizacje, kupujące co najmniej kilkanaście tysięcy abonamentów, tylko że liczba takich firm, a w konsekwencji abonentów jest za mała dla utrzymania całej sieci).
   
   
3. Minimalizowaniu budżetu marketingu (bo naprawdę ‘tani marketing’ powinien w takim razie kosztować 0 zł). Skoro wiemy już ogólnie, o co w gruncie rzeczy chodzi w zwiększaniu efektywności marketingu w obszarze relacji z klientami, przejdźmy do szczegółów.

Strategia penetracji rynku

Żeby mieć jak najwięcej klientów trzeba działać na dużym rynku oraz osiągnąć wysoką penetrację tegoż rynku.

Ekskluzywne delikatesy, funkcjonując w taki sam sposób, mając taki sam asortyment i ceny, znajdą nieporównanie więcej klientów działając w Warszawie, niż w 10-tysięcznym miasteczku.

Ten z pozoru banalny przykład pokazuje, że w znacznej mierze o tym, ilu mamy klientów decyduje wybór rynku (kraj/region/miasto), na jakim zamierzamy działać.

Pierwszym sposobem poprawy efektywności może być zatem wybór większego rynku, na którym się działa. Tą decyzję trzeba oczywiście skonfrontować z kosztami wejścia na większy rynek, tak żeby szukać optimum (tam gdzie koszt ‘wejścia’ w przeliczeniu na, przykładowo, milion potencjalnych klientów jest najniższy).

Skala penetracji rynku

Drugi czynnik to skala penetracji tego rynku – lepiej zdobyć 20% z grona miliona potencjalnych klientów, niż 2% spośród pięciu milionów.

A zatem ważne są wszystkie działania zmierzające do zwiększenia wskaźnika penetracji: (1) związane z budowaniem znajomości marki (analizy Kantara pokazują, że ciągle najskuteczniej robi to telewizja oraz reklama zewnętrzna) i zaintrygowania nią, a wreszcie zachęcania do jej zakupu; (2) ułatwieniem jej zakupu, co oznacza zarówno dostępność w tych punktach sprzedaży, w których klienci zwykle nabywają daną kategorię (np. w paczkowanych dobrach konsumpcyjnych, w Europie, nadal blisko 95% sprzedaży realizowana jest w trakcyjnych sklepach), ale też dostępność w sensie finansowym oraz (3) dostarczanie korzyści pożądanych przez nabywców kategorii, co najmniej na poziomie ofert konkurentów.

Oczywiście, każdorazowo dylemat ‘co konkretnie wybrać’ (który kanał komunikacji, jaką formę zachęt promocyjnych, który kanał sprzedaży) należy rozstrzygać w odniesieniu do kosztów i szukać rozwiązań dających największe efekty (znajomość marki, dostępność etc.) na jedną zainwestowaną złotówkę.

Wpływanie na zachowania konsumenckie

Trzeba mieć świadomość, że trudniej będzie wpłynąć na kwotę wydawaną rocznie przez przeciętnego klienta, na produkty/usługi danej firmy. Po pierwsze, zależy ona od czynników będących poza kontrolą marketera – dochodów/budżetów, jakimi dysponują klienci oraz znaczenia dla nich (miejsca w hierarchii potrzeb) określonej kategorii. Jeśli Kowalscy od lat bywają w kawiarniach okazjonalnie (raz na pół roku), trudno z nich zrobić cotygodniowych gości.

Po drugie, klienci zwykle mają tendencję do kupowania w ramach kategorii kilku marek i trudno ich od tego odwieźć (jak namówić piwosza, który porusza się w ramach portfela pięciu ulubionych marek, żeby pijał tylko jedną? jak zmusić firmę kupującą określoną usługę czy surowce u dwóch, trzech dostawców, żeby zaryzykował związanie się tylko z jednym?).

To wskazuje na znaczenie wyboru najbardziej dla nas atrakcyjnych segmentów: relatywnie większych liczbowo, kupujących większe ilości produktu/ usługi, których preferencje i oczekiwania są najbardziej ‘kompatybilne’ z tym, co potrafimy dostarczyć.

Na co mamy wpływ?

Dalej, to czy nasza oferta będzie kupowana częściej czy rzadziej w ramach ‘portfela marek’, jakie wybierają nasi klienci zależeć będzie:

• od relatywnego (na tle innych kupowanych marek) zadowolenia z naszej oferty
• od relatywnych kosztów korzystania z naszej oferty
• relatywnej łatwości jej zakupu oraz
• dodatkowych zachęt z naszej strony, skłaniających klientów do silniejszego związania się z nami.

Oczywiście, każdorazowe rozstrzygnięcie (choćby odnośnie sposobu budowania relacji z klientami) powinno być konfrontowane z kosztami, jakie za sobą pociąga, żeby wybrać warianty najbardziej efektywne.

Jak widać, odpowiedź na pytanie ‘jak zwiększyć efektywność marketingu’ nie sprowadza się do odpowiedzi ‘róbmy go digitalowo’. Na efektywność składa się bardzo wiele rozstrzygnięć, nie tylko w odniesieniu do kanałów komunikacji z rynkiem i nie tylko w obszarze pozyskiwania i utrzymywania klientów. Poprawę efektywności marketingu trzeba widzieć holistycznie, ignorując proste recepty w stylu ‘wystarczy, żeby firma zaczęła stosować…’ .