Marketing Inkluzywny. Czy każda marka może być inkluzywna?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 8 minut.

 

Inkluzywność robi karierę w marketingu. 

Vogue wśród ‘inkluzywnych’ marek wymienia m.in. M&S, H&M Plus czy Spanx – zasłużyły na to miano dzięki swojej ponadstandardowej ‘rozmiarówce’. Kiedy o ‘inkluzywności’ myślą menedżerowie marek modowych, zwykle sprowadza się ona do oferowania asortymentu z inkluzywną rozmiarówką. 

 

Różnorodność kulturowa w wielu odsłonach

Z kolei Forbes, z racji prowadzonych działań komunikacyjnych, do ‘inkluzywnych’ marek zalicza m.in. Coca Colę, Nike, Apple, Barbie i Dove. Nota bene, niektóre z podanych przykładów, jak choćby słynna kampania ‘Real Beauty’ marki Dove są zapewne protoplastami trendu na ‘inkluzywność’.  Walka ze stereotypowym obrazem kobiecego piękna pojawiła się kilka lat temu na sztandarach tej marki. Jeśli obraz ‘inkluzywnej marki’ chcą budować agencje reklamowe, rozumieją to jako dostrzeganie i akceptowania różnorodności w społeczeństwie, walkę z uprzedzeniami przy szacunku i empatii dla wszystkich. W odniesieniu do języka komunikacji znaczy to tyle, że ‘marki inkluzywne’ nie powinny nikogo wykluczać, co może na przykład oznaczać stosowanie form językowych neutralnych płciowo czy feminatywów.

Z kolei inkluzywni detaliści czy marki usługowe  powinny zadbać o doświadczenie także tych nabywców (osób ze spektrum autyzmu, z migreną czy nadwrażliwością na bodźce sensoryczne), którzy niekoniecznie oczekują w sklepach, czy kawiarniach głośnej muzyki, jaskrawych świateł i innych silnych bodźców. 

Marketing Inkluzywny

W podanych powyżej przykładach termin ‘inkluzywny’ oznacza ‘włączający wszystkich’ albo inaczej ‘nie wykluczający nikogo’. Najczęściej kiedy mowa jest o markach ‘inkluzywnych’ myśli się o tych, które zauważają istnienie segmentów do tej pory zbywanych milczeniem czy pomijanych, jak mniejszości narodowe, osoby z niepełnosprawnościami czy deficytami, osoby ‘puszyste’, seniorzy czy społeczności LGBT+. 

I zapewne zdecydowana większość z nas przyklaśnie takim właśnie działaniom, które akceptują różnorodność i zauważają pomijane dotąd mniejszości. Co złego w tym, że sklepy spożywcze w wybranych godzinach ‘zamilkną’ i przygaszą nieco światło? Albo co złego z tym, że Dove w swoich reklamach pokaże kobiety o prawdziwych kształtach, nie poprawiane Photoshopem?

Z drugiej jednak strony pojawiają się pewne wątpliwości odnośnie stosowania ‘inkluzywności’ przez wszystkie marki.

Wykluczenie określonych segmentów z grupy odbiorców

Po pierwsze, wiele branż ze swej natury jest …. wykluczających. Choćby branża luksusu. Przecież Ferrari czy Hermes nie są dla każdego – wykluczeni są wszyscy, którzy nie osiągają odpowiednio wysokich dochodów. Mogą przy okazji poczuć się gorzej od tych, których na luksus stać. 

Dyskoteki i kluby muzyczne wykluczają seniorów, osoby autystyczne i nadwrażliwe na bodźce dźwiękowe – nikt nie kieruje do nich kampanii zachęcających do przyjścia; nikt nie czyni ich bohaterami publikowanych w social mediach zdjęć; nikt nie oczekuje zorganizowania dla nich ‘cichych’ godzin, w trakcie których czuliby się dobrze. 

‘Dobre uniwersytety’ wykluczają ze swoich progów kandydatów nie spełniających oczekiwań odnośnie ich kompetencji edukacyjnych, a ze studiowania na iberystyce wykluczeni są ci, którzy nie mówią po hiszpańsku. Z korzystania z siłowni mogą się czuć wykluczeni wszyscy, których tężyzna fizyczna nie sprzyja dużemu wysiłkowi albo zwyczajnie wstydzą się tam pokazać. 

Autentyczna inkluzywność komunikacji marketingowej

A tak przy okazji, czy jakakolwiek siłownia pokaże na swoim profilu zdjęcie niezbyt umięśnionego seniora? Marki środków higieny intymnej dla pań wykluczają z grona klientów mężczyzn (i czy naprawdę marki te powinny używać języka neutralnego płciowo?), a marki zabawek 7+ czy gier komputerowych 12+ wykluczają z grona użytkowników młodsze dzieci. Gdyby się dobrze zastanowić, bardzo wiele kategorii produktowych jest dedykowana ‘konkretnym odbiorcom’, a nie ‘każdemu’. A przecież istotą inkluzywności jest nie wykluczanie nikogo….

Poza tym, jeśli myślimy o budowaniu marki to często powtarzaną formułą jest, że ‘marka, która jest >dla każdego<, w istocie nikomu w pełni nie odpowiada’. Silne marki zawsze są ‘dla kogoś’, w opozycji do ‘tych innych’ konsumentów, którzy wolą, preferują inne marki. Ze swej istoty, budowanie marki oznacza zakomunikowanie nabywcom danego brandu (Pepsi), że ‘inni konsumenci’ od których chcesz się odróżnić (Twoi rodzice) kupują markę-protagonistę (Coca Cola). Czy Pepsi, marka od dawna obiecująca, że jest dla ‘nowego pokolenia’ (next generation) musi być marką wszystkich pokoleń?  

Język inkluzywny i przyjazne deklaracje

Apple, co ciekawe, zaliczana jest do kategorii marek prowadzących ‘inkluzywną komunikację’, choć przecież w przeszłości najpierw naśmiewała się z klientów Windowsa, a później rywalizowała z markami opartymi na Androidzie. 

Czy na pewno Apple jest marką dla wszystkich? A co z tym markami biustonoszy, które specjalizują się w dużych rozmiarach - czy one nie mogą wykluczyć z grona swoich klientów pozostałych pań? Czy na pewno muszą oferować też bardzo małe rozmiary? Czy marka odzieżowa nie może zadeklarować „jesteśmy dla kobiet w ciąży” albo „jesteśmy dla młodych matek”? Czy pozostałe kobiety powinny z związku z tym czuć się wykluczone? 

Zapewne z ostracyzmem spotykają się dziś marki, które chcą wykluczać ze swojego grona część klientów, komunikując im wprost, że są ‘gorsi’ (biedniejsi, starsi, niedostatecznie piękni etc.) i na daną markę nie ‘zasługują’. Ale to nie oznacza, że świat składa się z produktów i marek, które są dla każdego. Dobrze by było, gdyby w trosce o empatię i szacunek ‘dla wszystkich’ nie zatracić tego, co stanowi jądro, istotę brandingu.