Mniej czasu na proces wybierania marki

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 2 minut.

Tradycyjnie, drogę prowadzącą do związania się konsumenta z marką postrzegano liniowo. Konsument miał najpierw dowiedzieć się o marce, później poznać ją bliżej, co warunkowało z kolei gotowość rozważenia jej zakupu. Jakaś część z tych ‘rozważań’ kończyła się transakcją zakupu. Wszystko to działo się po kolei, etapami i w związku z tym było rozciągnięte w czasie. Zakładano, że długi czas decydowania sprzyjał głębszemu namysłowi, pozwalał skonfrontować w bezpośrednich rozmowach własne opinie o markach z innymi konsumentami i przebiegał (w znacznej części) w domu konsumenta.

Natychmiastowa decyzja w sklepie

Co zatem się zmieniło ? Posiadając smartfona w dłoni coraz częściej uprawiamy showrooming. Wśród młodych polskich konsumentów co czwarty, będąc w sklepie sprawdza opinie o marce w mediach społecznościowych oraz ceny (dzięki aplikacjom Ceneo, Nokaut Skaner czy Skapiec.pl) w innych sklepach. Przesyłając zdjęcie ‘ciuszka’ koleżance można łatwo uzyskać jej opinię, nawet jeśli nie towarzyszy osobiście w zakupach. Uruchamiając aplikację Gastronauci bezproblemowo uzyskać można opinie o restauracji, do której mamy zamiar wejść. Aplikacje służące zbieraniu kuponów (jak BluePocket) czy podobne aplikacje poszczególnych marek (jak np. McDonald’sa) stwarzają szanse na obniżenie cen, a aplikacje zakupowe (choćby Multikina czy CinemaCity) pozwalają na spontaniczne decydowanie o sposobie spędzenia wolnego wieczora, dosłownie w ostatniej chwili. Długa dotąd droga prowadząca do zakupu marki skraca się znacząco w momencie uruchomienia smartfona.

Jak to wpływa na efektywny brand design ?

Tradycyjne podejście pod tytułem „ładne opakowanie plus wsparcie telewizją” powoli ustępować będzie modelowi „jeszcze ładniejsze opakowanie plus wsparcie komunikacją mobilną”. Dla sukcesu marki komunikacja kontekstowa, dostarczająca adekwatnych informacji w momentach (i miejscach), kiedy konsument ma ochotę na zakupy będzie ważniejsza, niż atakowanie przekazami w tradycyjnych mediach, na które przeznacza on coraz mniej czasu. Marka z ambicjami na sukces coraz częściej będzie zmuszona do przygotowania mobilnej wersji swojej witryny desktopowej, czy nawet aplikacji mobilnej, a to oznaczać będzie konieczność zapewnienia spójnej identyfikacji wizualnej marki w większej liczbie punktów kontaktu z nią. Wygląd marki z pewnością odgrywać będzie jeszcze większą niż do tej pory rolę, a o tym jak marka działa konsument sprawdzi na smartfonie.