Mniej czasu na proces wybierania marki

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 2 minut.

 

Tradycyjnie, drogę prowadzącą do związania się konsumenta z marką postrzegano liniowo. Konsument miał najpierw dowiedzieć się o marce, później poznać ją bliżej, co warunkowało z kolei gotowość rozważenia jej zakupu. Jakaś część z tych ‘rozważań’ kończyła się transakcją zakupu. Wszystko to działo się po kolei, etapami i w związku z tym było rozciągnięte w czasie. Zakładano, że długi czas decydowania sprzyjał głębszemu namysłowi, pozwalał skonfrontować w bezpośrednich rozmowach własne opinie o markach z innymi konsumentami i przebiegał (w znacznej części) w domu konsumenta.

Natychmiastowa decyzja w sklepie

Co zatem się zmieniło ? Posiadając smartfona w dłoni coraz częściej uprawiamy showrooming. Wśród młodych polskich konsumentów co czwarty, będąc w sklepie sprawdza opinie o marce w mediach społecznościowych oraz ceny (dzięki aplikacjom Ceneo, Nokaut Skaner czy Skapiec.pl) w innych sklepach. Przesyłając zdjęcie ‘ciuszka’ koleżance można łatwo uzyskać jej opinię, nawet jeśli nie towarzyszy osobiście w zakupach. Uruchamiając aplikację Gastronauci bezproblemowo uzyskać można opinie o restauracji, do której mamy zamiar wejść. Aplikacje służące zbieraniu kuponów (jak BluePocket) czy podobne aplikacje poszczególnych marek (jak np. McDonald’sa) stwarzają szanse na obniżenie cen, a aplikacje zakupowe (choćby Multikina czy CinemaCity) pozwalają na spontaniczne decydowanie o sposobie spędzenia wolnego wieczora, dosłownie w ostatniej chwili. Długa dotąd droga prowadząca do zakupu marki skraca się znacząco w momencie uruchomienia smartfona.

Jak to wpływa na efektywny brand design?

Tradycyjne podejście pod tytułem „ładne opakowanie plus wsparcie telewizją” powoli ustępować będzie modelowi „jeszcze ładniejsze opakowanie plus wsparcie komunikacją mobilną”. Dla sukcesu marki komunikacja kontekstowa, dostarczająca adekwatnych informacji w momentach (i miejscach), kiedy konsument ma ochotę na zakupy będzie ważniejsza, niż atakowanie przekazami w tradycyjnych mediach, na które przeznacza on coraz mniej czasu. Marka z ambicjami na sukces coraz częściej będzie zmuszona do przygotowania mobilnej wersji swojej witryny desktopowej, czy nawet aplikacji mobilnej, a to oznaczać będzie konieczność zapewnienia spójnej identyfikacji wizualnej marki w większej liczbie punktów kontaktu z nią. Wygląd marki z pewnością odgrywać będzie jeszcze większą niż do tej pory rolę, a o tym jak marka działa konsument sprawdzi na smartfonie.