Proste sposoby na sprawdzenie czy Twoja marka ma zadowolonych klientów
Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3-5 minut.
Przyglądając się tematowi z bliska, na początku najważniejsza zasada: żeby klient był lojalny musi być zadowolony, ale nie każdy zadowolony będzie w 100% lojalny wobec marki.
Zadowolenie konsumenta wynika z faktu, iż marka dostarczyła więcej (na wyższym poziomie) korzyści/ pozytywnych emocji w porównaniu do tego, czego oczekiwał nabywca. Pamiętajmy przy tym, że o jego oczekiwaniach decydują między innymi obietnice, jakie marka składała.
Z kolei, żeby stać się 100-procentowym lojalnym nabywcą tylko jednej marki w danej kategorii trzeba albo:
- 1) nie mieć wyboru (jedyny dostawca internetu w miasteczku),
- 2) zaspokajać określoną potrzebę, w danym momencie czasu, zwyczajowo z jedną marką (np. kredyt hipoteczny, ubezpieczenie OC),
- 3) wyjątkowo doceniać jedną markę i nie widzieć dla niej alternatyw (stosunek klientów do niej ma charakter wręcz nabożny).
Intuicyjnie wydaje się oczywistym, że tylko ta trzecia sytuacja wskazuje na „prawdziwą lojalność”. I od razu powiedzmy sobie, że taka 100-procentowa lojalność ma miejsce wyjątkowo rzadko.
Z drugiej jednak strony, jak dowodzi prof. Byron Sharp, konsumenci wykazują wrodzoną tendencję do powtarzania zakupu sprawdzonych marek (zwykle kilku, nie jednej), która nie wynika wcale z jakichś wyrafinowanych zabiegów marketingowych, ale z … czystej wygody i poczucia bezpieczeństwa. W eksperymentach, w których na półce pojawiały się produkty bezmarkowe (no name), konsumenci byli skłonni powtarzać wybór produktów ulokowanych w tym samym miejscu na półce, albo z taką samą literą. To trochę jak nasi praprzodkowie sprzed kilkudziesięciu tysięcy lat, którzy zbierając roślinki na równinach środkowej Afryki woleli te ‘sprawdzone’ od ‘nieznanych’.
Jak zatem podejść w pierwszej kolejności do określenia poziomu satysfakcji klientów?
CSI (Customer Satisfaction Index) powstaje w efekcie indagowania użytkowników marki (inna kwestia, czy tylko tych „stałych” czy też „nowo pozyskanych”) o ich doświadczenia z nią, w różnych „punktach styku” (customer touchpoints). Oceny te powinny być odniesione do konkurentów (dużo lepiej niż konkurenci – nieco lepiej niż konkurenci – na porównywalnym poziomie – nieco gorzej niż konkurenci – dużo gorzej niż konkurenci), jako że (jak pisze słynny Dan Ariely) konsumenci wykazują naturalną tendencję do porównywania rzeczy ze sobą. Satysfakcja z danej marki zawsze jest „większa” lub „mniejsza” od tej, jakiej doświadczali w kontakcie z innymi markami. Idealnie byłoby przy tym zapytać o znaczenie (bardzo ważne – raczej ważne – raczej mało ważne – absolutnie nieważne – trudno powiedzieć) dla nabywców różnych „punktów styku”, po to żeby wyliczyć ważony wskaźnik satysfakcji, uwzględniający odmienną istotność poszczególnych „touchpoints”. To pozwoli dodatkowo wskazać te obszary doświadczeń z marką, które wymagają pilnej interwencji bowiem są ponadprzeciętnie istotne dla nabywców, a marka wypada w nich gorzej niż przeciętnie. Dodajmy od razu, że wartość CSI lokująca się w połowie między „na porównywalnym poziomie” a „nieco lepiej niż konkurenci” nie oznacza, że marka wypada „lepiej od średniej”. Taki wynik jest efektem …. uprzejmości badanych, którzy zwykle mają tendencję do lekkiego zawyżania ocen, zwłaszcza w przypadku ankiet realizowanych face-to-face.
NPS (Net Promoter Score) to wskaźnik wymyślony przez Freda Reichheld z firmy konsultingowej Bain&Co. Uzyskuje się go w efekcie odpowiedzi na pytanie: „Z jakim prawdopodobieństwem polecił/a/by Pan/i naszą firmę markę swoim znajomym czy rodzinie ?”, na które odpowiada się w skali 11-stopniowej:
0-------1-------2-------3-------4-------5-------6-------7-------8-------9-------10
Z bardzo małym Z bardzo dużym
NPS to różnica między odsetkami wskazań na „9 i 10” (promotorzy marki), a odsetkami wskazań od „0” do „6” (destruktorzy). NPS może przyjmować wartości od -100 do +100, a większość marek uzyskuje wskaźnik między +10, a +16 (co jeszcze raz potwierdza, że klienci w są zwykle uprzejmi). Na stronie netpromoter.com można sprawdzić wartości dla różnych kategorii produktów i usług, traktując je jako swoisty benchmark dla swojej marki. Przy okazji NPS wspomnieć trzeba o dwóch nieporozumieniach. Po pierwsze często uznaje się go za miernik lojalności marki. A przecież niekoniecznie trzeba być w 100% lojalnym klientem, żeby ocenić markę na 9 czy 10. Pytanie „czy poleciłbyś znajomym” ma postawić markę w bardziej „wymagającej” sytuacji – żeby polecać ją znajomym, trzeba naprawdę być do niej przekonanym. W przypadku CSI, uprzejmy klient choć niezbyt zachwycony marką, zwłaszcza w badaniu face-to-face wskazać może wariant „nieco lepiej niż konkurenci” (czyli 4 na skali 5-stopniowej), co później interpretowane jest jako wynik co najmniej zadawalający. A w NPS, taki sam uprzejmy acz nie zachwycony marką respondent wskaże 7 czy 8 i swoją odpowiedzią nie zawyża wskaźnika NPS. I drugie nieporozumienie, które wiąże się z przekonaniem, że wysoki NPS jest gwarantem długofalowego powodzenia marki. Niech przestrogą będzie przypadek słynnych amerykańskich domów towarowych Nordstrom, które pięć lat temu absolutnie dominowały w rankingach NPS, a dziś ich zyski operacyjne są na poziomie połowy tych realizowanych dziesięć lat temu, zaś rywalizacja z Amazonem (osiągającym dużo niższy NPS) jest z góry skazana na porażkę.
Przejdźmy teraz do badania lojalności klientów
W przypadku dóbr częstego zakupu świetnym wskaźnikiem będzie SOW (share of wallet), czyli udział marki w zakupach kategorii produktowej. To miernik, który informuje jaką część zakupów kategorii stanowi dana marka, ale wyłącznie w przypadku jej nabywców. Oblicza się go dzieląc zakupy marki (w ujęciu ilościowym bądź wartościowym) przez całkowite zakupy kategorii (ilość/wartość), zrealizowane przez nabywców marki. Optymalnym źródłem informacji do jego obliczenia są panele konsumenckie, w których stała grupa gospodarstw przez dłuższy okres czasu rejestruje swoje wszystkie zakupy. Jako alternatywny sposób obliczenia SOW można posłużyć się wzorem opracowanym przez konsultantów firmy IPSOS (to naprawdę nie jest wyższa matematyka):
SOW = [1 – ranga marki w repertuarze:(liczba marek w repertuarze+1)] * 2/liczba marek w repertuarze
Repertuar marek to typowa dla rynków dóbr częstego zakupu sytuacja, w której przeciętny nabywca kupuje równolegle kilka (dwie, trzy, cztery), a nie jedną markę. O liczbę kupowanych marek można zapytać w badaniach ankietowych, jednocześnie dopytując na którym „miejscu” (ranga) znajduje się nasza marka (kupowana na 1. miejscu = kupowana najczęściej). Liczbę marek w repertuarze można też ustalić poprzez dodanie do siebie wskaźników penetracji dla wszystkich marek w kategorii (dostępne np. w badaniach TGI) i podzielenia sumy przez 100. Wtedy wystarczy wiedzieć, czy przeciętny nabywca naszej marki (a kupuje ich w kategorii, dajmy na to, średnio trzy), naszą umieszcza na 1., 2 czy 3. miejscu. W tym przypadku SOW dla marki nr 1 będzie wynosił 50%, marki nr 2 - 33%, a marki nr 3 – 17%. Im wyższy SOW, tym wyższa „lojalność” klienta. Jak widać na powyższym przykładzie, między liderem a marką nr 3 różnica jest tylko trzykrotna, co tylko dowodzi, że pod względem „lojalności” marki nie różnią się od siebie aż tak bardzo, a przynajmniej różnią się mniej, niż różnią się ich wskaźniki penetracji (tam różnice mogą być kilkudziesięciokrotne).
CSR (Customer Loyalty Ratio) to wskaźnik lojalności, oparty o deklarację badanych odnośnie zakupu marki w przyszłości. Odsetek wskazań „kupię ją na pewno” oraz „raczej ją kupię” tworzy właśnie CSR; można też spotkać się z wariantem „wzmocnionym”, gdzie pod uwagę bierze się wyłącznie deklaracje „kupię na pewno”. Jeśli weźmiemy (przykładowo) wiodące marki smartfonów to ich CSR waha się od 70 do 90%, co świadczy o wysokim przywiązaniu konsumentów. Wskaźniki CSR dla produktów i usług, których zakup obarczony jest sporym ryzykiem będą zawsze wyższe niż dla dóbr częstego zakupu – tam powtarzanie zakupu często warunkowane jest promocjami i dostępnością.
A czy Twoja marka ma lojalnych i zadowolonych klientów?
Omówione powyżej 4 wskaźniki pozwalają na rzetelny audyt satysfakcji i „lojalności” klientów. Jeśli nadal szukasz odpowiedzi, jak twoje produkty lub usługi wyglądają na tle konkurencji, jak oceniają je nabywcy (ale nie wiesz jak to sprawdzisz, nie masz wystarczających danych, brakuje Ci czasu) lub zwyczajnie szukasz sposobu na wzrost satysfakcji i lojalności klientów – skontaktuj się z nami. Zespół Soul & Mind wykona audyt marketingowy i dostosuje odpowiednie narzędzia mające na celu sukces twojej firmy.
Zadzwoń lub napisz: wspolpraca@soulandmind.pl, +48 501 723 994