Czy masz szansę na duży udział w rynku, sprzedając produkty FMCG online?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3 minut.

Na początek kilka statystyk.

W skali globalnej, e-commerce stanowi dziś blisko 20% całkowitej sprzedaży detalicznej, a za trzy lata ma to być 23,3%. Już dziś, w Chinach e-commerce odpowiada za 47% (!) całkowitej sprzedaży detalicznej, w trzech kolejnych krajach (Indonezja, Korea Południowa i Wielka Brytania) za co najmniej 30% (wszystkie dane: eMarketer).

Wydaje się czymś oczywistym, że każda marka, która liczy na sukces rynkowy musi silnie stawiać na e-commerce. Ale czy tak samo jest z markami dóbr szybko zbywalnych (FMCG)?

Co gwarantuje sukces sprzedażowy?

Zauważmy, że ich sukces sprzedażowy zawsze kojarzono z dobrą dostępnością, czyli obecnością we wszystkich kanałach i formatach, kluczowych dla sprzedaży danej kategorii produktowej. Prezes Marsa miał kiedyś powiedzieć, że konsumenci są lojalni wobec marki, pod warunkiem że łatwo mogą ją znaleźć. Trudno bowiem oczekiwać, że konsumenci będą gotowi poświęcić dodatkowy czas i wysiłek na poszukiwanie „na mieście” trudno dostępnych marek jogurtu, herbaty czy płynów do mycia naczyń.

Ale dla Kowalskiego czy Smitha, wygoda kupowania FMCG oznacza nie tylko możliwość znalezienia poszukiwanych marek na półkach sklepów, w jakich zwykle robią zakupy – oznacza też, że poszukiwany produkt mają w ręce natychmiast, bez czekania na jego dostawę.

Tym chyba należy tłumaczyć nikły, bo zaledwie 4,5-procentowy udział e-commerce w całkowitej sprzedaży detalicznej FMCG na świecie. W Europie Zachodniej był on w 2022 r nieco wyższy (5,3%), za to w Europie Wschodniej dużo niższy, wręcz niezauważalny (0,9%; wszystkie dane pochodzą z paneli gospodarstw domowych Kantar i GfK, prowadzonych w 40 krajach świata). GfK szacuje, że jesienią 2022 roku sprzedaż online FMCG stanowiła w Polsce niecałe 2% całkowitej sprzedaży detalicznej.

Warto przy tym zauważyć, że nie oznacza to wcale, że produkty FMCG kupuje online mały odsetek nabywców. Według Kantar i GfK, w roku 2022, w Europie Wschodniej, co piąte gospodarstwo domowe kupiło produkty FMCG online (w Europie Zachodniej co trzecie). Ale skoro udział e-commerce jest tak mały oznaczać to musi, że (choć kupujących wcale nie brakuje) kupowanie online produktów FMCG ogranicza się  do sporadycznych (na wschodzie Europy kupowanie produktów FCMG online odbywa się średnio raz na 2 miesiące, a na zachodzie niemal co miesiąc) zakupów pojedynczych, niszowych produktów lub marek, najwyraźniej trudno dostępnych w tradycyjnych sklepach.

Mimo zawirowań spowodowanych pandemią i lokcdownami, które wymusiły w pewnym momencie szukanie źródeł zaopatrzenia poza zwykłymi miejscami zakupów, konsumenci są przyzwyczajeni do wygody kupowania FMCG w pobliskich sklepach i dostępu bez dodatkowego oczekiwania do produktów, które są im na co dzień potrzebne.

Silna marka = szeroka dostępność i znajomość marki

Z perspektywy branży e-commerce powyższe konstatacje można zbyć stwierdzeniem „ale to przecież tylko codzienne zakupy – mnóstwo innych kategorii sprzedaje się online świetnie”. W jakiejś mierze to prawda. Ale zauważmy z drugiej strony, że wydatki Polaków na samą żywność, napoje (w tym alkoholowe), wyroby tytoniowe oraz środki higieny osobistej stanowiły w 2021 roku (ostatnie dostępne dane) 1/3 całkowitych wydatków na towary i usługi konsumpcyjne. Gdyby dodać do tego takie kategorie, jak choćby środki czystości i artykuły toaletowe, można spodziewać się, że łącznie stanowić mogą grubo ponad 40% całkowitych wydatków jakie ponoszą konsumenci.

I w tej prawie połowie rynku, e-commerce nie pomaga budować silnych marek. Tam ciągle recepta na sukces jest dość prosta - dobra dostępność i znajomość marki, w jak najszerszych kręgach konsumentów, po to by jak największy ich odsetek kupował dany brand.

Słowem, raczej „telewizja i Biedronka”, niż „social media i Allegro”.