PL / EN

Jaki realny wpływ na dokonanie zakupu mają influencerzy i social media?

Coraz powszechniej przyjmuje się niemal za pewnik, że współczesny konsument dokonuje wyborów zakupowych głównie, a nawet wyłącznie pod wpływem sugestii influencerów oraz opinii zamieszczonych w social mediach. Czy jest tak faktycznie?

Badania internautów

Przede wszystkim zauważyć należy, że istnieje olbrzymia przepaść w tym względzie między Millenialsami i pokoleniem Z, a starszymi konsumentami. Przeprowadzone w lipcu br., przez firmę GfK badania wśród amerykańskich internautów wykazały, że social media uważane są za ważne źródło w procesie zakupowym przez 58%  Millenialsów i połowę badanych z pokolenia Z. Taką opinię podziela tylko 29% nabywców w wieku 40-55 lat i tylko co ósmy konsument z pokolenia powojennego wyżu. Widzimy zatem wyraźnie, że różnie międzypokoleniowe są olbrzymie. A poza tym, nawet wśród konsumentów przed 40-tką tylko nieco ponad połowa uważa („zdecydowanie” lub „raczej”), że social media odgrywają ważną rolę w podejmowanych przez nich decyzjach zakupowych.

Co więcej, także wśród konsumentów z pokolenia Z (jak pokazują badania z czerwca br firmy Momentive), jako najbardziej zaufane źródła rekomendacji zakupowych wskazywani są członkowie rodziny (34%) i przyjaciele (31%), a znacznie rzadziej (tylko 11%) influencerzy i inni konsumenci (7%).

Ale tak naprawdę przełomowe okazały się badania zespołu po kierunkiem Brada Faya i Eda Kellera, raportowane przez nich w MIT Sloan Management Review dwa lata temu.  Unikatowość ich badań polegała na tym, że nie opierały się na deklaracjach respondentów. Badani rejestrowali na bieżąco przez dłuższy okres czasu, wszystkie przypadki własnych rozmów zarówno online, jak i w świecie realnym, których treścią były produkty/marki, a następnie konfrontowano je z dokonanymi przez nich zakupami. Analizowano w ten sposób 500 różnych marek, w 15 kategoriach produktowych. Jakie są kluczowe wnioski płynące z tych badań?

Kluczowe wnioski

Po pierwsze, tylko 10% decyzji zakupowych można przypisać wyłącznie informacjom pozyskanym w rozmowach „face to face” i tylko 9% konwersacjom w social mediach. Innymi słowy, w przypadku czterech zakupów na każde pięć realizowanych przez konsumentów, nabywcy nie wystarczają informacje, jakie zdobył w social mediach.

Po drugie, w zależności od charakteru produktu oraz specyfiki marki, relacje konwersacji online vs. offline mieszczą się między proporcjami 40:60 a 60:40. Innymi słowy, do rzadkości należą przypadki marek, o których konsumenci dyskutują tylko online. Przy tym, większy udział konwersacji na temat produktu „w realu” dotyczy zakupów silnie angażujących emocjonalnie i finansowo (przykładowo, w przypadku zakupów produktów Apple zdecydowanie przeważają poprzedzające zakup konwersacje „face to face”).

To z kolei jest silnie związane z kluczowym znaczeniem w przypadku rozmów w realu, ich liczby, a nie tzw. ‘sentymentu’ (przewaga opinii pozytywnych nad negatywnymi). Najwyraźniej, w rozmowach bezpośrednich, z osobami znanymi nam osobiście, do których mamy duże zaufanie, oczekujemy ‘gorzkiej prawdy’: ujawnienia  wszystkich możliwych problemów i kłopotów, jakie mogą wiązać się z zakupem produktu. Z tego powodu, im więcej rozmów przeprowadzimy przed zakupem, tym większa pewność, że unikniemy rozczarowania. Z kolei w konserwacjach online,  według tych badań, sentyment jest ważniejszy (i to dwukrotnie!) od liczby przeczytanych opinii innych użytkowników, zaś opinie influencerów są od nich zdecydowanie mniej ważne.

Rosnąca popularność różnych social mediów i influencerów o znacznych zasięgach (wg Nielsena, dziesięciu wiodących TikTokerów ma łączne zasięgi 163 mln odbiorców), nie mogą przekreślać faktu, że zwykle skutecznie oddziałują one wyłącznie na młodszych konsumentów. Analizowane przez Nielsena przykładowe kampanie na TikToku marek odzieżowych czy kosmetycznych wskazują, że w 2/3 docierają do konsumentów przed 24 rokiem życia. Zapewne niektóre marki kierowane są głównie do pokolenia Z. Ale czy na pewno Twoja marka kupowana jest wyłącznie przez 20-latków?

Jeśli szukasz niecodziennych projektów wspartych aktywnością influencerów – dobrze trafiłeś. Stworzyliśmy dziesiątki kampanii wykorzystujących zarówno makro-, jak i mikroinfluencerów, którzy każdorazowo docierali z product placementem do kilkuset tysięcy unikalnych odbiorców.

Wierzymy, że działania influencer-marketingu umiejętnie wplecione w strategię komunikacji należą do jednych ze skuteczniejszych działań wspierających PR marki.

Zapraszamy do kontaktu:

mail: kontakt@soulandmind.pl

tel.: +48 61 823 67 60

WRÓĆ DO WPISÓW