Jak skutecznie wprowadzić na rynek nową markę FMCG?

Przeczytanie artykułu zajmie Ci ok. 3 - 5 minut.

Wprowadzenie nowej marki w kategorii FMCG (poza dopracowaniem fizycznej strony samego produktu) w pierwszej kolejności wiąże się z opracowaniem identyfikacji wizualnej oraz pozycjonowania jej na tle konkurentów. Magiczna formuła sukcesu nowej marki FMCG to jednak nie tylko marketing.

Tożsamość wizualna marki powinna ułatwić jej odróżnić się w atrakcyjny sposób od konkurentów. Należy je "wzmocnić" poprzez odpowiednie (czytaj: nawiązujące do kluczowych dla nabywców kryteriów wyboru produktu albo pożądanych jego atrybutów) pozycjonowanie marki na tle konkurentów. Tak „gotowa” marka wchodzi na rynek. Jaki jest absolutnie najważniejszy cel, jaki powinien przyświecać wszystkim działaniom podejmowanym przez jej właściciela?

Zakup na próbę, czyli pierwszy moment prawdy

Na chwilę przyjmijmy punkt widzenia konsumenta. Dlaczego miałby on sięgnąć po nową markę, skoro w kategorii, w której się pojawiła, ma już kilka sprawdzonych, ulubionych marek? Oczywiście można podnosić argument, że każda nowość automatycznie pobudza nasze mózgi silniej niż to, co jest im dobrze znane. Ale z drugiej strony, to właśnie sięganie po pewne, bezpieczne, sprawdzone wcześniej rozwiązania pozwala: (a) uniknąć zagrożenia, że „to nowe” nie zadziała, a może wręcz zaszkodzi; (b) oszczędzić czas i wysiłek mentalny związany z wyborem. Dodajmy do tego, że dzisiejszy konsument nauczył się już na własnym doświadczeniu, że nie zawsze kupowanie nowości gwarantuje wyższe zadowolenie od kupna marki regularnie kupowanej (mimo to na wielu rynkach corocznie pojawia się po kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt nowych marek). Wróćmy teraz do pytania: dlaczego konsument miałby sięgnąć po nową markę, skoro ma już kilka sprawdzonych, ulubionych? Przełamanie inercji, obojętności konsumentów nie jest wcale łatwe. Doprowadzenie do tego, żeby w ciągu dwunastu miesięcy od wprowadzenia nowej marki FMCG na rynek, sięgnęło po nią co najmniej kilkanaście procent nabywców kategorii jest dziś prawdziwym wyzwaniem.

A przecież, bez zakupu na próbę nie ma szans na … drugi (i każdy kolejny) zakup, a więc nie ma szans na sukces sprzedażowy.

 Zakup na próbę (trial) jest zatem absolutnie najważniejszym celem dla właściciela nowej marki. Wysoki trial jest dowodem na to, że w obszarze marketingu (poza samym produktem) wszystko zrobiono jak należy. O tym, czy produkt odpowiada nabywcy (czyli, czy będzie powód do ponawiania zakupu marki) przekonać się będzie można analizując odsetek kupujących markę na próbę w odcinku czasu ‘t’, którzy ponowią jej zakup w czasie ‘t+1’ (repeat purchase albo re-purchase). Ale zanim zaczniemy myśleć o budowaniu relacji marki z jej klientami trzeba namówić ich do podjęcia ryzyka pierwszego jej zakupu.

Wysoka znajomość i dostępność determinują zakup na próbę

Magiczna formuła, o której mowa w leadzie, wiąże się ze skuteczną realizacją zadań w dwóch obszarach: komunikacji oraz dystrybucji. Żeby konsument mógł świadomie po markę sięgnąć musi wiedzieć, że ona istnieje. Oczywiście, możliwa jest sytuacja kupowania nowej oferty ‘w ciemno’ pod wpływem (przykładowo) atrakcyjnego, rzucającego się w oczy opakowania. Jednak szanse, że Kowalska sięgnie po nową markę keczupu, szamponu czy hummusu są znacznie większe, kiedy widząc takie atrakcyjne opakowanie pomyśli ona ‘a tak, coś o tej marce słyszałam’. Nie jest przy tym tak ważne, żeby konsument potrafił odtworzyć jakieś szczegółowe treści, jakie marka starała mu się przekazać. Ważne jest, że wcześniej się z nią zetknął i że ten ‘pierwszy kontakt’ zostawił w pamięci dobre wrażenie, a przede wszystkim zakodował jakiś identyfikator marki (nazwę, logo, opakowanie etc.).

Nie jest bowiem prawdą, że przed pierwszym zakupem nieznanej wcześniej marki jogurtu konsument musi być do niej w pełni przekonany i oceniać ją wyżej od tych, które dotąd kupował. Po pierwsze, w dość zwyczajnych, żeby nie powiedzieć ‘banalnych’ kategoriach produktowych konsumenci nie szukają jakiś pogłębionych informacji na temat oferty rynkowej. Nie mają też wcale w głowach rozbudowanych wizerunków obecnych na rynku marek. Po drugie, gdyby konsument miał rzeczywiście uznać, że nowa marka jest znacznie lepsza od dotychczas kupowanych, podważyłby własną zdolność dokonywania trafnych wyborów. Po trzecie, w przypadku dóbr często nabywanych konsumenci mają zwykle tak duże doświadczenie zakupowe, że nie wierzą już naiwnie, że nagle oto pojawi się marka, która wreszcie dostarczy im „idealny” szampon, dżem czy cukier. Jeśli jednak: (1) zapasy danego produktu się skończyły; (2) nowa marka prezentuje się na półce atrakcyjnie; (3) ma atrakcyjną cenę i (4) konsument przypomni sobie, że marka jest mu skądś znana, to zważywszy na naturalną dla wielu z nas gotowość kupowania od czasu do czasu czegoś nowego, dla czystego urozmaicenia (tłumaczy się to potrzebą optymalnego poziomu stymulacji, którego nie da się osiągnąć kupując każdorazowo ten sam zestaw produktów, pod zawsze tymi samymi markami), Kowalska może być skłonna sięgnąć po nowy brand. Warto przy tym dodać, że zbudowanie rozpoznawalności marki na masową skalę (a przecież produkty FMCG kupowane są przez wszystkich) możliwe jest raczej poprzez masowe media (telewizja) niż social media i influencerów. Dowodzą tego liczne analizy realizowane przez badaczy z Said Business School afiliowanej przy Uniwersytecie Oxfordzkim, a także analizy kampanii zgłaszanych do konkursu ogłaszanego corocznie przez brytyjski Institute of Practitioners in Advertising. Ale nawet miliony włożone w kampanię telewizyjną nie pomogą, jeśli nie będzie spełniony drugi warunek naszej magicznej formuły.

Nie ma dużej sprzedaży bez dobrej dostępności marki w sklepach

Zacznijmy od pewnej statystyki – poza Wielką Brytanią, w żadnej dużej europejskiej gospodarce, udział e-commerce w sprzedaży żywności nie przekracza 10%. Szacuje się (Bain&Co), że za trzy lata, na Wyspach, na każde 6 funtów wydanych na zakupy żywności, jeden będzie realizowany online. Trudno zakładać, żeby inaczej kształtowały się te proporcje w odniesieniu do past do zębów czy szamponów do włosów. Ciągle jeszcze sprzedaż FMCG realizowana jest przez tradycyjne sklepy, a udział e-commerce jest minimalny.

Dodajmy do tego znaczące rozproszenie handlu detalicznego w Polsce. Działa u nas ok. 65 tys. sklepów ogólnospożywczych (GUS), a sklepy o powierzchni sprzedażowej powyżej 400 m² stanowią tylko 5% ogółu wszystkich sklepów. Z drugiej strony jednak, według analiz Euromonitora, łączna sprzedaż „spożywki” w formacie nowoczesnym (hipermarkety, supermarkety, dyskonty) jest 4,5-krotnie większa niż w tradycyjnych małych sklepach. To wszystko oznacza, że nie tyle odsetek sklepów, w jakim nowa marka będzie dostępna (dystrybucja numeryczna) się liczy, co ranga, znaczenie tych sklepów dla sprzedaży danej kategorii produktowej. Jeśli jesteśmy dostępni w co szóstym sklepie sprzedającym dany produkt, ale te sklepy odpowiadają za (dajmy na to) 60% sprzedaży danej kategorii (tzw. dystrybucja ważona) to jest to korzystniejsza dla nowej marki sytuacja, niż trafić na półki 60% mniejszych sklepów, odpowiadających łącznie za 1/6 sprzedaży kategorii. Gdyby założyć, że w tym drugim przypadku, na półce danego produktu znajdują się cztery marki, a nasza odpowiadać będzie za 25% sprzedaży kategorii to przypadający na nią udział w rynku wyniesie 4% (0,16*0,25). Jeśliby w pierwszym przypadku (dostępność w dużych sklepach, odpowiadających za 60% sprzedaży kategorii) nasza marka była jedną z dziesięciu, z udziałem w sprzedaży kategorii realizowanej przez te sklepy na poziomie tylko 10% to i tak uzyskany udział w rynku będzie o połowę wyższy (0,6*0,1 co daje 6%).

Oczywiście trafienie na półki większych sklepów oznacza trudne negocjacje, nie zawsze wyjątkowo korzystne warunki finansowe i szereg innych morderczych do spełnienia wymagań. Ale żeby zaopatrzyć 60% mniejszych sklepów spożywczych (w Polsce koło 40 tysięcy) trzeba dogadać się, a potem zaopatrywać setki hurtowni w całym kraju, co znacząco podnosi koszty logistyki przy, przypomnijmy, znacznie niższym udziale w rynku, jaki ma szansę osiągnąć marka.

Jak widać, nowa marka FMCG ma szansę na sukces wyłącznie przy współpracy działu marketingu i działu sprzedaży. Im będzie przy tym atrakcyjniejsza i wyjątkowa, tym większa szansa na zakup na próbę. A on stanowi pierwszy kamień milowy na drodze do sukcesu rynkowego.

Jeśli potrzebujesz wsparcia we wdrożeniu produktu na rynek – zachęcamy do kontaktu. Od ponad 25 lat działamy m.in. w branży FMCG opracowując strategię marki, projektując opakowania czy kierunek rozwoju produktów.

kontakt@soulandmind.pl
+48 61 823 67 60