newsletter

Design. Komunikacja. Strategia.
Dzielimy się wiedzą!

Klauzula informacyjna

*Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celu przesyłania newslettera.


* Wyrażam zgodę na przesyłanie ofert handlowych SOUL & MIND.



*Pola obowiązkowe.

Blog on

3 RAZY 0



3 razy 0, czyli gdzie i jak przekazać komunikat na temat marki


Dawniej działania komunikacyjne budujące znajomość i wizerunek marki menedżerowie opierali na specyfice poszczególnych mass mediów. Około 10 lat temu konsultanci McKinseya wprowadzili inny podział kanałów komunikacji: własne, opłacone oraz pozyskane. To jednak spojrzenie z perspektywy właściciela marki. Co z podejściem nabywcy? Przyjrzyjmy się podejściu Kotlera i współautorów książki ‘Marketing 4.0’, którzy zaproponowali koncepcję „trzech 0”, jako kluczowych źródeł pozyskiwania informacji w całej customer journey.

Własne doświadczenia

Kupując, nawet po raz pierwszy w danej kategorii, zawsze sięgamy do własnych doświadczeń i przemyśleń, np. dotyczących kategorii pokrewnej. Czasem to właśnie one okazują się kluczowe w podjęciu decyzji zakupowej. To one pomagają nam analizować, które atrybuty produktu są ważniejsze niż inne. Oczywiście słuszność tych podpowiedzi pokaże dopiero użytkowanie produktu. Na zasobach własnej pamięci w największym stopniu bazują nabywcy najbardziej doświadczeni, ci, którzy mają za sobą tyle zakupów danej kategorii, że nie potrzebują wsparcia innych konsumentów ani informacji producenta. Z perspektywy właściciela nowej wprowadzanej dopiero na rynek marki to, co konsument już wie o jego kategorii produktowej, może być ograniczeniem. Jak przebić się ze swoją ofertą do świadomości konsumentów, którzy już ‘swoje wiedzą’ i mogą nie być otwarci na nowe informacje?

Sugestie „innych”

Mówi się, że informacja płynąca od innych konsumentów jest kluczowa. Ci „inni” to np. rodzina, przyjaciele i znajomi, ale też społeczność skupiona wokół marki (brand communities). Są źródłem wielu cennych porad, wskazówek i sugestii przede wszystkim dlatego, że są wiarygodni w oczach nabywcy (w przeciwieństwie do kanałów komunikacji będących pod kontrolą właściciela marki). Nawet, jeśli nikt z bezpośredniego kręgu przyjaciół nie potrafi pomóc nam w wyborze, łatwo zasięgnąć opinii w internecie.

Pytanie brzmi: czy ułatwiają one wybór? Na temat tego samego produktu czy modelu, nawet najbardziej renomowanej marki, można przeczytać opinie całkowicie skrajne, i to w sporej liczbie. Co więcej, nie wiemy, czy opinie płyną od faktycznych użytkowników, od dopiero „rozważających zakup”, od zazdrosnej konkurencji czy też... od samego producenta, który za nie płaci. Idąc dalej, nawet jeśli z treści opinii wynika, że recenzujący markę miał z nią bezpośredni kontakt, to nadal nie wiemy, jakie były jego oczekiwania, czym się kierował przy wyborze, na ile wymagającym jest klientem.

No i wreszcie – gdyby odejść od analizy opinii pojedynczych użytkowników i skupić się na wypadkowych opiniach setek, a nawet tysięcy recenzji, zadanie nadal pozostaje niełatwe. Inne oferty w danej kategorii (np. hoteli czy restauracji) nierzadko mają podobne, wysokie oceny, a więc nadal jesteśmy w przysłowiowej kropce. Na popularnym booking.com, około 30% z 1000 obiektów noclegowych w Pradze, ma ocenę co najmniej 9 na 10-stopniowej skali. Są wśród nich zarówno tanie pensjonaty czy hostele, jak i drogie 5-gwiazdkowe hotele, czyli oferty w bardzo dużej rozpiętości cenowej. Wiele z nich ma grubo ponad 1000 recenzji. Jak więc wybrać spośród nich najlepszą ofertę na majowy weekend?

Źródła zewnętrzne (outer)

Poza kanałami komunikacji konsumenckiej, istnieją także kanały wykorzystywane przez właściciela marki - tradycyjne mass media, kanały cyfrowe, sprzedawcy w sklepach firmowych, hostessy w centrach handlowych… i wiele innych. Z punktu widzenia nabywcy, wiarygodność takich komunikatów jest rzecz jasna niższa niż autorytet osoby zaufanej. Co więcej, marketerzy mają ograniczoną kontrolę nad procesem percepcji nabywcy, nad tym, w jakim będzie nastroju i czego w danej chwili oczekuje.

Czy więc te kanały komunikacji powinny odejść do lamusa? Nie! Należy skupić się na tym, by informacja przekazywana tymi kanałami dotarła do konsumenta dokładnie wtedy, gdy znajduje się we właściwym, istotnym dla nas etapie etapu customer journey. Jak to zrobić?

Trzy O w ścieżce zakupowej

Powiedzmy, że wprowadzamy na rynek nowy modelu SUVa. Szansa na to, że „inni”, czyli bliscy potencjalnego nabywcy, już model widzieli i go zareklamują, jest w tej sytuacji niska. Nie pytamy przecież znajomych „czy znasz jakieś nowe samochody?”. Blogerzy czy inni influencerzy też raczej nam tu nie pomogą, gdyż są skuteczni głównie tam, gdzie konkurencja jest olbrzymia, produkty relatywnie niedrogie, a walory produktu trudne do oceny (moda, gastronomia, kosmetyki...). Nowe modele smartfonów, samochodów i wielu innych produktów o wysokim poziomie zaangażowania nabywcy w zakup, trafiają do świadomości nabywców głównie dzięki wysiłkom właściciela marki. Aby nasz potencjalny nabywca dowiedział się o SUVie, widok auta zrobił na nim pozytywne wrażenie i wzbudził ciekawość dalszych informacji, należy uruchomić właśnie kanały zewnętrzne. Reklama w mass mediach, dedykowana nowemu modelowi mikrowitryna czy aplikacja mobilna są najskuteczniejszym sposobem docierania do możliwie dużej liczby rozważających zakup SUVa.

Także zadanie zrobienia dobrego wrażenia na konsumencie poprzez wygląd czy oferowane parametry nie wymaga „podpowiedzi” ze strony innych użytkowników. Tu działa stara zasada „o gustach się nie dyskutuje”. Nie jest powszechnym przeprowadzanie ankiet wśród znajomych i rodziny na temat wyglądu rozważanych produktów typu samochód czy drogi smartfon. Dopiero na etapie dociekań odnośnie wrażenia z użytkowania dominować zaczynają „inni” konsumenci. To oni zwrócą uwagę na pewne nieoczywiste mankamenty czy zalety, to oni podpowiedzą, jak sobie poradzić z pewnymi aspektami użytkowania produktu.

Warto jednak zauważyć, że na ogół więcej pytań, a więc i chęci poznania opinii np. z internetu, mają nabywcy kupujący produkt z danej kategorii już po raz któryś, tacy, którzy mają jakiś punkt odniesienia i potrafią już wymienić rzeczy, na które przy pierwszym zakupie nie zwracali uwagi. Dla osób kupujących daną markę i daną kategorię po raz pierwszy (new category buyers), źródła pod kontrolą właściciela marki (kanały tradycyjne) zwykle będą odgrywały rolę dominującą. Przy każdym kolejnym konsumenci silniej koncentrują się na opiniach innych użytkowników. A w miarę nabywania doświadczenia z daną kategorią produktową i markami, jakie w niej rywalizują, sami staną się cennym źródłem informacji dla innych.

Potrzebne są badania

Oczywiście w planowaniu strategii komunikacji marki nie wystarczy oprzeć się na powyższych, dość ogólnych mechanizmach. Niezbędne jest rozpoznanie, na jakich źródłach, i to w określonej kategorii produktowej, polegają konsumenci, zarówno ci kupujący kategorię po raz pierwszy (czyli: nie mający z nią żadnego doświadczenia), jak i nabywcy już po pierwszym zakupie, a także nabywcy z doświadczeniem. Tylko solidne badania, najlepiej jakościowe (IDI lub FGI), zrealizowane w tych trzech segmentach, pozwolą zrozumieć potrzeby informacyjne konsumentów na kolejnych etapach customer journey.

Dopiero, gdy poznamy ich wyniki, będziemy mogli precyzyjnie dostosować do konsumentów zarówno kanały, jak i kierowany do nich przekaz marki.





Tagi:

projektowanie opakowań, projektowanie produktów, strategia biznesu, identyfikacja wizualna, www design, brand design, industrial design, wzornictwo przemysłowe, projekt opakowania, design opakowania, projekty opakowań,wzornictwo przemysłowe



powrót >

Strategia
marki

brand
design

industrial
design

Projektowanie

Projekt opakowania

Projektowanie opakowań

Brand Design

Design

opakowania

Brand strategy

Inudstrial Design

Audyt Wzorniczy

agencja brandingowa

strategia marki

wzornictwo przemysłowe