Badaj swoje reklamy, czyli: o skuteczności reklam

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3- 5 minut.

 

Produkcja i emisja reklamy to nietania rzecz. Niestety, sam fakt, że zainwestowałeś w reklamę sporą część budżetu marketingowego, nie gwarantuje automatycznie sukcesu. Twoja reklama może być nie tylko nieskuteczna, lecz także wręcz wzmacniać wizerunek konkurencji kosztem Twojego produktu. Jak to możliwe?

CZY WIESZ, DO KOGO TRAFIA TWOJA REKLAMA?

Wiele zależy od tzw. markerów tożsamościowych marki. Marker tożsamościowy to jej swoisty kod DNA. Może nim być specyficzny układ znaków, kolorów, grafik, ale także melodia czy zapach. Sprawia on, że pomimo braku kontaktu z logotypem, nasz mózg bezbłędnie dekoduje go jako powiązany z daną marką i całym jej dziedzictwem. Jeśli więc użyjesz markera tożsamowościowego marki konkurencyjnej to Twój przekaz stanie się dla konsumenta niewiarygodny.

Aby ustrzec się takiego błędu, warto sprawdzić, czy pieczołowicie wypracowany komunikat reklamowy nie wygeneruje pozytywnych emocji ku marce konkurencyjnej. W tym celu należy robić pretesty (testy wstępne) reklam i opakowań. Na szczęście, z tego, jak ważny jest to etap w produkcji reklamy, która skutecznie promuje produkt, zdaje sobie sprawę coraz większa liczba marketerów.

Nie należy zapominać jednak o tym, że bardzo często nawet mimo przeprowadzonych pretestów, reklamy okazują się chybione, produkty wycofywane z rynku, a miliony złotych stracone. Do tego dochodzi rzecz chyba najważniejsza, czyli rozczarowanie konsumentów. Wtedy pojawia się frustracja – przecież zapytaliśmy ludzi wcześniej, mówili, że kupią nasz produkt, a reklama im się podoba, o co więc chodzi?

NIE JESTEŚMY RACJONALNI

Problem polega na tym, że postawy i deklaracje ludzi wyjaśniają jedynie 4% wariancji ich zachowań (wskazują na to wyniki badań z psychologii społecznej). Co więcej, naukowo udowodniono, że ludzie nie są racjonalni. W 2002r. Daniel Kahneman otrzymał Nagrodę Nobla za odkrycia w tej dziedzinie. Naszym życiem i wyborami rządzą emocje, co jest kwestią uwarunkowań biologicznych i sieci połączeń w mózgu (Josep LeDoux, 1996). Innymi słowy, najpierw emocje, później myślenie.

Z kolei o emocjach bardzo trudno nam mówić, jest to związane z ich wielką abstrakcyjnością. Do tego trzeba pamiętać, że rozwój mowy to jedynie niewielki wycinek milionów lat ewolucji i rozwoju mózgu. Ośrodki zlokalizowane za myślenie i mowę mieszczą się w korze mózgowej, najmłodszej części mózgu, tymczasem emocje pochodzą ze struktur podkorowych.

Mówienia o potrzebach i emocjach nie ułatwia tzw. pamięć utajona, którą można krótko scharakteryzować hasłem: „nie wiem, że wiem”. Podział na pamięć jawną i utajoną wprowadzili w 1985 r. Daniel Schacter i Peter Graf, którzy naukowo opisali coś, co potocznie nazywamy intuicją. Pamięć jawna to wszystko, czego jesteśmy świadomi, pamięć utajona to nasze wszelkie doświadczenia, wiedza i nauka, której świadomie nie pamiętamy, ale która oddziałuje na nasze zachowania i przede wszystkim emocje, także te wobec marek, produktów, reklam.

BADANIA BIOMETRYCZNE, NIE JAKOŚCIOWE

Pomimo wskazanych ograniczeń związanych z werbalizacją emocji przez konsumentów, duża część marketerów jest wierna badaniom jakościowym, które polegają na rozmowie z respondentami. Warto mieć świadomość, że ta metodologia badawcza, pomimo wielkiego potencjału eksploracyjnego, nie jest najlepsza do ewaluacji gotowych materiałów komunikacyjnych. Żaden, nawet najlepiej wystandaryzowany wywiad, nie jest bowiem wolny od wpływu moderatora oraz procesów związanych z autokreacją respondenta.

Od kilkunastu lat na świecie coraz większe uznanie marketerów zdobywają badania biometryczne, których podstawową zaletą jest brak interakcji między badaczem i respondentem. Osoba badana nie dokonuje żadnych świadomych ocen, a jedynie ogląda testowany materiał, podczas gdy specjalistyczny sprzęt zapisuje mimowolne reakcje jej ciała (reakcje mózgu, przewodnictwo skórne, mikroskurcze mięśni twarzy, ruchy gałek ocznych).

BADAJ REKLAMY SWOJE… I KONKURENCJI

Przeprowadzając takie badania nie należy zapominać o konkurencji. Specjalistyczna analiza materiałów komunikacyjnych produktu naszego oraz najbliższej konkurencji pozwala wskazać mocne i słabe strony każdego z nich. Uzyskane w ten sposób obiektywne informacje można dodatkowo eksplorować w wywiadach z konsumentami. Unikamy tym samym częstej w przypadku badań typowo jakościowych sytuacji, kiedy to uzyskujemy informacje częściowo lub nawet całkowicie sprzeczne, opinie pozytywne i opinie negatywne.

Tymczasem, naukowo prowadzone badania konsumenckie jasno pokazują, że atrakcyjność reklamy czy opakowania nie jest powiązana z ich skutecznością rozumianą jako potencjał sprzedażowy. Innymi słowy, to że podoba mi się reklama, nie oznacza, że kupię promowany w niej produkt. Dlatego dywagacje konsumentów podczas wywiadów grupowych dotyczące gotowej komunikacji produktowej nie są w stanie dostarczyć rzetelnej wiedzy o ich realnej skuteczności.

KOMU ZLECIĆ BADANIA?

Czy warto w takim razie przeprowadzać pretesty? Zdecydowanie tak, bo zła reklama nie tylko nie pomaga, ale może wręcz szkodzić. Należy jednak szukać specjalistycznych agencji oferujących metodologie badawcze dedykowane testom komunikacji, i wybierać takie, które wychodzą poza standardowe wywiady grupowe, a także bazują na najnowszej wiedzy naukowej. To da nam gwarancję otrzymania obiektywnych i – co bardzo ważne - mierzalnych wyników uzyskanych w oparciu o twardą wiedzę matematyczną i statystyczną. Wiedzę taką trudno podważyć i trudno z nią dyskutować.

Pamiętaj - lepiej jeszcze przed emisją dowiedzieć się, że reklama jest słaba, choć nie jest to miła wiadomość, niż zmarnować pieniądze na realizację i media, które są nieporównywalnie bardziej kosztowne niż badania.