Już nie NPS, ale BAI - czyli jak word-of-mouse zastępuje word-of-mouth

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3-5 minut.

Marketingowcy od dawna poszukują odpowiedzi na kluczowe dla nich pytanie: jak oceniana jest dana marka?
Już ponad 10 lat temu F. Reichheld z Bain and Co. opublikował w Harvard Business Review artykuł, w którym przedstawił rewolucyjny na owe czasy sposób pomiaru zadowolenia konsumenta z marki - przede wszystkim usługowej.

Wprowadzony przez niego wskaźnik, nazwany Net Promoter Score (NPS), ma tę niewątpliwą zaletę, że daje się łatwo obliczyć. Na pytanie skierowane do aktualnych klientów „z jakim prawdopodobieństwem poleciłaby Pani naszą markę/firmę swoim znajomym i rodzinie?” odpowiadają oni wskazując liczbę na skali od 0 (z bardzo małym) do 10 (z bardzo dużym). Wystarczy teraz od odsetka wskazań na liczby 9 oraz 10 (tak zwani „promotorzy”) odjąć odsetek wskazań na liczby od 0 do 6 (tak zwani „destruktorzy”), żeby uzyskać wskaźnik NPS. Przyjmuje się, że jeśli przekracza on wartość 50, wówczas marka ma naprawdę zadowolonych i lojalnych klientów, którzy stają się jej adwokatami.
Obecnie poszukuje się jednak innych rozwiązań. Żyjemy w czasach, w których konsumenci po poradę „co kupić?” zwracają się nie tylko do najbliższych, ale coraz częściej konsultują swe zamiary w internecie. Badania przeprowadzone w zeszłym roku przez Boston Consulting Group na grupie 32.000 respondentów z USA, Francji, Niemiec Wielkiej Brytanii i Hiszpanii wykazały, że przed zakupem - zwłaszcza drogiego i ważnego dla konsumenta produktu - dwie trzecie respondentów nadal radzi się rodziny i znajomych. Ale pokazały również, że już połowa nabywców pozyskuje opinie z forów internetowych. Co warte podkreślenia, odsetek poszukujących wskazówek w sieci jest, w zależności od kraju, od dwóch do dziesięciu razy większy niż konsumentów szukających porady w tradycyjnych mediach!

Wzbogaceni o tę wiedzę konsultanci z BCG proponują zatem nowy wskaźnik: poparcia dla marki (Brand Advocacy Index - BAI). Bazuje on na faktycznie udzielonych marce rekomendacjach oraz wystawionych opiniach krytycznych, niezależnie od tego, czy pochodzą one od aktualnych czy byłych użytkowników. Brane są również pod uwagę opinie tych konsumentów, którzy mieli z marką jedynie „przelotny” kontakt lub oceniają ją wyłącznie na podstawie parametrów oferty. Dla obliczenia BAI należy od łącznego odsetka rekomendacji pozytywnych dla marki odjąć łączny odsetek opinii krytycznych. Nie ma tutaj znaczenia, czy miały one charakter spontaniczny czy też pojawiły się w odpowiedzi na czyjeś pytania. Problemem są jedynie opinie niejednoznaczne, gdy autor wpisu wskazuje zarówno na zalety, jak i wady danej oferty, nie dając jasnej wskazówki co do zakupu. Tym niemniej, wykonane przez BCG analizy ponad 300 marek w 12 kategoriach wskazują na bardzo silną korelację między wskaźnikiem poparcia dla marki, a wzrostem jej przychodów. Przykładem może być rynek smartfonów.  Wzrost sprzedaży urządzeń o najwyższych wskaźnikach BAI jest niemal dwukrotnie wyższy niż tych o najniższych wskaźnikach poparcia. Pokazuje to wyraźnie, że BAI dla danej marki odniesiony do rywali z branży ma realny związek z sukcesami rynkowymi.

Walczmy zatem o jak najwięcej pozytywnych rekomendacji dla naszej marki.