Jak zaprojektować produkt, który zdobędzie serca i portfele?

Przeczytanie artykułu zajmie Ci ok. 3 - 5 minut.

 

Podejście do strategii i wzornictwa produktu zmienia się. Już nie tylko doświadczenie czy portfolio prac decydują o podjęciu współpracy z danym zespołem projektowym. Dziś na wybór projektanta wpływa jego świadomość uwarunkowań biznesowych, umiejętność przeprowadzenia obserwacji i badań oraz wykorzystania wyciągniętych z nich wniosków w procesie projektowym, zdolność do weryfikacji przypuszczeń i, przede wszystkim, myślenie ścieżką i doświadczeniem użytkownika.

Czym dzisiaj jest (lub powinno być) wzornictwo?

Know-how według Słownika Języka Polskiego oznacza wiedzę technologiczną, pozwalającą na „szybkie wykonanie jakichś czynności w celu wytworzenia jakiegoś wyrobu”, opartą m. in. na dotychczasowym doświadczeniu. Do niedawna to właśnie know-how było niezbędne do produkcji i sprzedaży produktu i gwarantowało sukces biznesowy. Stale rosnąca konkurencja i coraz krótszy cykl życia produktu zmuszają jednak firmy do pracy w trybie ciągłej zmiany, a co za tym idzie – ciągłego monitorowania jej przyczyn i kierunku.
Każdego dnia świat generuje biliony gigabajtów nowych danych, które wpływają prawie na każdy aspekt naszego życia. Wszystko, co nas otaczało wczoraj, dzisiaj może być już tylko wspomnieniem. Zmiana jest codziennością, a kto tego nie zrozumie i nie dostosuje się, ryzykuje porażkę. Z drugiej jednak strony, ten kto trzyma rękę na pulsie i jest na bieżąco z trendami, może wyróżnić się na tle nienadążającej konkurencji… i przekuć nowe okoliczności w sukces.

"Już wiemy, że know how to za mało. Mało tego, coraz częściej know how staje się hamulcem innowacji"

Zamiast więc trzymać się kurczowo know-how i pilnie strzec go przed konkurencją, lepiej pogodzić się z faktem, że w dzisiejszym świecie wszystko, co jest na rynku, bez większych problemów da się skopiować – z uwagi na dostępność i niski koszt technologii. Skrócony cykl życia produktu wymaga od firm nieustannych zmian oferty i wprowadzania innowacji. Jak to robić dobrze? Już wiemy, że know how to za mało. Mało tego, coraz częściej know how staje się hamulcem innowacji, bo zniechęca do zmian poprzez przyzwyczajenie, rutynę, pozorne bezpieczeństwo budowane w oparciu o znaną od jakiegoś czasu, sprawdzoną technologię/sposób wytworzenia produktu czy oferowania usługi. Owszem, zmiana to wyzwanie, nowe koszty, konieczność nauczenia się nowych schematów, nowych technologii, nowego podejścia do rozwiązywania często tych samych problemów, ale w nowy, innowacyjny sposób. Trzeba jednak zrozumieć i przyjąć do wiadomości, że dużo więcej od implementacji zmian kosztuje pozostawanie w tyle i brak rozwoju – czasem oznacza to koniec obecności firmy na rynku.

Stała jest tylko zmiana

Najważniejsza jest świadomość nieuchronności zmian. Mając ją, zaczynamy zastanawiać się, na czym zmiana w firmie ma polegać. Wiedzę, której w ten sposób poszukujemy, można określić pojęciem know-why, czyli odpowiedzią na pytanie „dlaczego?” Dlaczego klient chce kupować moje produkty czy korzystać z moich usług? Jaki problem rozwiązuje nasz produkt, a raczej jakich nie rozwiązuje? Rzecz jasna, odpowiedź na potrzebę konsumenta nie oznacza jeszcze, że jego problem został rozwiązany. Istnieje wiele produktów, które odpowiadają na potrzeby, ale nie rozwiązują problemów, często dlatego, że sam konsument nie jest ich świadom, nie wyraża ich. Dobrym przykładem jest Nokia. Swego czasu niekwestionowany lider rynku telekomunikacyjnego, mimo, że odpowiedział na potrzebę kontaktu między ludźmi posługując się słynnym claimem marki: Connecting people – poniósł klęskę rynkową, z której dopiero się podnosi. Nokia nie miała pomysłu na siebie, a jej produkty nie poszły z duchem czasu. Mimo, chęci i nowatorskiego systemu Windows Phone, Nokia nie radziła sobie wśród flagowych smartfonów – jej produkty były zaprojektowane poprawnie, ale nie wyróżniły się na sklepowej półce. Finalnie sprzedaż np. znanych modeli Lumia okazała się finansową klapą. Efekt? Nokia została przejęta przez potentata technologicznego Microsoft, by rozwijać jej produkty pod nową marką.

"Czas pokazał, że zdefiniowanie i rozwiązanie problemu zmieniło całkowicie oblicze współczesnego telefonu"

Firmy, które są w stanie zidentyfikować, opisać i rozwiązać te nieuświadomione problemy, stają się liderami rynku, tak jak było w przypadku marki Apple. Steve Jobs, tworząc Macintosha z własnym, dedykowanym oprogramowaniem, nie tylko odpowiedział na potrzebę dostępu do komputera przez ludzi spoza kręgu naukowców, ale także rozwiązał problem braku wiedzy technicznej przyszłych użytkowników. Dostarczył produkt gotowy do użytku nawet dla laika. Projektując z kolei iPhone’a, połączył trzy urządzenia w jednym – odtwarzacz muzyczny, telefon i przeglądarkę internetową, abstrahując już od samego zlikwidowania fizycznej klawiatury i wprowadzenia nawigacji dotykowej. Żaden inny producent wcześniej, w tym m.in. lider rynku, jakim była wówczas Nokia, nie dostrzegł tego wymiaru telefonu. Czas pokazał, że zdefiniowanie i rozwiązanie problemu zmieniło całkowicie oblicze współczesnego telefonu i sytuację na rynku.

Dobry produkt – czyli jaki?

Projektowanie produktu nie jest więc już czysto twórczą, koncepcyjną pracą w oparciu o zdobyte przez dział marketingu czy R&D dane, lecz projektowaniem doświadczenia Klienta, który ten produkt ma kupić. Równie ważne co dane z rynku są badania Klienta oraz zbieranie i rozumienie tzw. insightów, czyli jego rzeczywistych, a nie hipotetycznych interakcji i doświadczeń z produktem. A następnie przekuwanie ich na konkretne rozwiązania, prototypowanie i testowanie konceptu. To procedura bardziej skomplikowana, lecz pozwalająca na zmniejszenie ryzyka porażki rynkowej projektowanego produktu.

Zauważamy, że dzięki temu podejściu stworzyć można nietuzinkowe i wyróżniające się produkty, które klienci nie tylko polubią, ale wręcz pokochają. Co równie ważne, znajomość insightów znacznie ułatwia zaprojektowanie późniejszej komunikacji marketingowej projektowanego produktu. Podsumowując: dobry produkt to świadomie zaprojektowane doświadczenie użytkownika. Doświadczenie, które poskutkuje silną więzią z produktem.

Światowe zasady rządzące wzornictwem nie omijają polskiego rynku. Rodzime firmy także powinny spojrzeć na design inaczej – jak na realną, weryfikowalną i przede wszystkim wywołującą pozytywne emocje, unikalną odpowiedź na rzeczywiste potrzeby klienta. A tym samym na możliwość odejścia od budowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o cenę produktu. Potrzebna jest zmiana sposobu podejścia do procesu projektowania i zwrócenie go w całości w stronę człowieka i jego naturalnych zachowań. Tylko w ten sposób można być konkurencyjnym w pracy w środowisku, jakim jest globalna gospodarka. owić się jak osiągnąć sukces.