Marki handlowe będą rosły w siłę
Lektura artykułu zajmie Ci ok. 2 minut.
Do niedawna traktowano je jako gorszą alternatywę dla wiodących marek producentów. Dziś, co szósty wydany na świecie dolar czy euro przeznaczany jest na zakup produktu markowanego przez detalistę, a nie producenta. Na każde pięć funtów wydawanych przez Brytyjczyków, dwa idą na marki handlowe; Szwajcarzy połowę swoich zakupów realizują na markach własnych detalistów. Polacy na razie wydają na marki handlowe co piątą złotówkę.
Co nas czeka za kilka lat?
Paradoks polega na tym, że oferowanie marek handlowych zostało wymuszone na detalistach przez część producentów, którzy nie chcieli być dostawcami do danej sieci. Z czasem okazało się, że oferowanie marek handlowych to dla detalisty świetny biznes (marże o 40 % wyższe, niż osiągane na markach producenta), a w dodatku zaczyna to być kluczowy wyróżnik danej sieci detalicznej. Badania dowodzą silnej korelacji między lojalnością klientów wobec danego detalisty, a szerokością asortymentu oferowanego pod marką/ markami własną/ymi. To ewidentny dowód na to, że sposobem na przywiązanie klientów do sklepu nie jest oferowanie wiodących marek producentów (które mają przecież wszyscy), nie jest okazjonalne stosowanie promocji cenowych (które stosują przecież wszyscy), ale właśnie proponowanie klientom pewnych produktów pod marką własną sieci. Tylko wtedy konsument jest zmuszony wracać do danego sklepu.
Dotychczasowa pozycja marek handlowych na rynku oraz ich ciągły wzrost (a Polska należy do tych rynków, na których marki handlowe rozwijają się najdynamiczniej) są pochodną, z jednej strony rosnącej siły ekonomicznej wiodących detalistów, a z drugiej, zmian w postawach i zachowaniach konsumentów. Warto zwrócić uwagę zwłaszcza na ten drugi czynnik: konsument, sięgając w sklepie po markę handlową, czuje się dziś znacznie pewniej, niż kiedykolwiek wcześniej, słabiej odczuwa towarzyszące tym zakupom ryzyko i przyzwyczaja się do kupowania marek handlowych w kolejnych kategoriach produktowych. W niektórych z nich, nawet w bogatych krajach Zachodu Europy czy Ameryki Północnej co najmniej 90 % nabywców sięga po marki handlowe.
Walka z tym trendem skazana jest z góry na porażkę. Producenci mają do wyboru albo podjęcie współpracy z detalistami i zyskanie statusu dostawcy marek handlowych albo podjęcie z nimi konkurencji. Każda z alternatyw pociąga za sobą określone korzyści, ale i zagrożenia. Żeby skutecznie rywalizować z markami handlowymi, producent musi aktywnie dbać o wzbogacanie oferowanej przez siebie marki o ciągle nowe użyteczności – musi zatem inwestować w prace badawczo-rozwojowe. Poza tym, koniecznym jest budowanie bliskich relacji z klientami oraz kreowanie obrazu marki producenta jako „niezastępowalnej”, tak dla niego ważnej, że konsument nie zadowoli się byle substytutem. Decyzja o podjęciu się produkcji na zlecenie sieci detalicznej oczywiście zwalnia z uciążliwego obowiązku pielęgnowania własnej marki i wspierania jej marketingowo. Wygodnie jest zająć się wyłącznie wytwarzaniem do czasu, kiedy sieć znajdzie sobie tańszego dostawcę. Zaniedbana marka producenta może już nie nadawać się do reanimacji.
Dziś wiele marek sieci handlowych wycenianych jest wyżej niż znane, renomowane marki producentów. Ba, nawet marki handlowe niektórych detalistów osiągają kwoty wyceny, o których wielu polskich producentów mogłoby tylko pomarzyć.
Czas poważnie wziąć się za kreowanie kapitału Twojej marki.