Prawdziwe kłamstwa, czyli motywy konsumenckich wyborów.

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3 minut.

 

Konsumenci pytani o swoje potrzeby czy decyzje zakupowe, zawsze mówią dużo i chętnie, nie zawsze jednak jest to zgodne z prawdą. Nie oznacza to bynajmniej, że kłamią, gdyż to nie miałoby sensu. Badania konsumenckie robi się przecież po to, żeby zaoferować produkt jak najlepiej odpowiadający ich potrzebom i większość z nich doskonale zdaje sobie z tego sprawę.  Problem stanowi fakt, że ludzie często nie do końca są świadomi rzeczywistych motywów własnych działań i sterowników swoich zachowań.

Jeśli pijesz napoje typu cola, spróbuj podać trzy powody, dla których wybierasz daną markę. Czy na Twojej liście są smak, słodycz, stopień gazowania? Większość ludzi podaje tego typu racjonalne argumenty. Takie, które odwołują się do cech produktu, z którymi trudno dyskutować i które trudno podważyć. Dzieje się tak, ponieważ mamy dużą potrzebę bycia spójnymi wewnętrznie - jeśli coś głośno zadeklarujemy, zawsze staramy się znaleźć sensownie brzmiące powody naszego wyboru. Najłatwiej jest nam odnieść się do cech zewnętrznych, chociaż w rzeczywistości nie zawsze pozostają one prawdziwymi sterownikami naszych działań i decyzji. Ważne jednak, że konstytuują nasz wybór i dają nam wewnętrzne poczucie, że jesteśmy racjonalni i świadomie poruszamy się na rynku produktów i usług.

Tymczasem badania naukowe jednoznacznie wskazują na irracjonalność homo sapiens. Fakt, że ludzie popełniają szereg błędów poznawczych i z całą pewnością ich zachowań nie można uznać za racjonalne, udowodnili w licznych eksperymentach Daniel Kahnemann i Amos Tversky (nagroda Nobla dla Kahnemanna w dziedzinie ekonomii w 2002r.).  Jednym z najbardziej znanych badań konsumenckich jest natomiast eksperyment przeprowadzony przez Pepsi w 1979r. w marketach w Stanach Zjednoczonych (w literaturze fachowej określany jako „Pepsi Challenge”). Konsumentom dawano do posmakowania dwa napoje w nieoznakowanych kubeczkach: Coca Colę i Pepsi, a następnie proszono, żeby wskazali ten, który im bardziej smakuje. Większość osób wybrała Pepsi, gdy tymczasem to Coca Cola jest liderem rynku. Okazuje się, że sięgamy po jakiś produkt, chociaż tak naprawdę wolimy inny, w dodatku potrafimy to logicznie uzasadnić. Czyż to nie jawny przejaw irracjonalności?

Najbardziej niesamowity jednak jest fakt, że dostarczenie obiektywnej wiedzy o braku logiki w naszych postawach czy decyzjach, w żaden sposób ich nie zmienia. Czy jeśli boimy się podróży samolotem, na poziom naszego strachu jakkolwiek wpłynie informacja, że więcej ludzi ginie w drodze na lotnisko niż w katastrofach lotniczych? Gdyby tak było, po dotarciu na lotnisko, przed wejściem na pokład samolotu, powinniśmy otrzeć pot z czoła i westchnąć cicho „uff, najgorsze za nami”. Niestety, to nie jest takie proste.

Szefowie marketingu Pepsi od blisko trzydziestu lat mają świadomość oferowania produktu, który jest obiektywnie lepszy od głównego konkurenta. Wiedza ta nie pozwoliła im jednak nawet zbliżyć się do wyników sprzedażowych Coca Coli. Problem polega na tym, że w marketingu najczęściej opieramy się na świadomych deklaracjach konsumentów. Musimy jednak pamiętać by wziąć pod uwagę także to, że często postępują oni inaczej niż zadeklarowali w badaniach, nie do końca uświadamiając sobie własne potrzeby. Kluczowe zatem staje się dotarcie do ich prawdziwych myśli, skojarzeń i opinii – zarówno w fazie wprowadzania produktów na rynek, jak też podczas pre-testów reklam, opakowań czy innych form komunikacji. Tylko w ten sposób możemy zagwarantować sobie sukces.