Budowanie marki na cudzym majątku?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 3-5 minut.

 

Chodzi o majątek, którymi ludzie dobrowolnie chcą dzielić się między sobą. „Ekonomia oparta na dzieleniu się”, „społecznościowy system wymiany”, „pożyczanie i wymiana zamiast kupowania” to fenomen, który od kilku lat rewolucjonizuje światowe gospodarki. „Sharing economy” zwana też „peer-to-peer economy” nie ma jeszcze swojego polskiego odpowiednika i - wbrew pozorom – nie jest to problem wyłącznie językowy.

Wymiana zamiast kupowania

W latach 80-tych czy 90-tych ubiegłego wieku w krajach Zachodu obowiązywał wręcz nakaz ostentacyjnej konsumpcji i kupowania, a liczba posiadanych dóbr trwałych decydowała o miejscu w hierarchii społecznej. Niektóre szacunki pokazują, że przeciętny Amerykanin posiada w swoim domu 3000 przedmiotów, spośród których tylko 200 używanych jest na co dzień.

To się zmieniło. Badania pokazują, że dla przedstawicieli pokolenia Milenialsów (zwłaszcza młodszych), „kupowanie dla posiadania” nie jest już drogą do szczęścia. Być może jest to pokłosie globalnego kryzysu lat 2008-2009, który podważył wcześniej obowiązującą w najwyżej rozwiniętych krajach świata zasadę, że każda kolejna generacja żyć będzie na coraz wyższym poziomie materialnym, coraz lepiej zarabiając i posiadając coraz więcej (telewizorów, samochodów, domów etc.).

Dla młodych konsumentów kupowanie nowych gadżetów, samochodów itd. po to tylko, żeby „dorównać sąsiadom” (słynne: „keep up with the Joneses”), schodzi na dalszy plan na rzecz bliskich relacji ze znajomymi i wielu satysfakcjonujących doświadczeń. To czarna prognoza dla wszystkich „sprzedawców marzeń”, którzy jak dotąd skutecznie używali „machiny” reklamowej do wmawiania nabywcom, że kolejny elektroniczny gadżet, nowa kosiarka do trawy czy trzeci samochód na podjeździe domu (kupione zwykle na kredyt) gwarantują szczęście. Milenialsi chyba lepiej zrozumieli przesłanie pewnego słynnego socjologa, który dowodził swego czasu, że „na drodze prowadzącej do szczęścia nie ma linii mety”.

Co więc z budowaniem marki?

Wydawałoby się, że skoro młody Smith nie ma już poczucia, że musi mieć samochód, najnowszą kamerę, czy kosiarkę do trawy (bo łatwo je może je za niewielką opłatą wypożyczyć od innych w razie potrzeby), to oto nastał idealny świat „no logo”, w którym żadna machina marketingowa nie będzie już wmawiać konsumentom potrzeby kupna produktu z konkretnym „znaczkiem” i zapłacenia za niego dużo więcej. Paradoksalnie jednak, nadal możliwe jest zbudowanie silnego wizerunku marki, co więcej –w „sharing economy” silne marki są może nawet ważniejsze niż dotychczas!

Portal Airbrb pośredniczy w procesie krótkoterminowego wynajmu mieszkań od osób prywatnych. Zarówno ten, kto użycza swoje lokum, jak i ten, kto je wynajmuje, ceni sobie fakt, że ciężar transakcji i ryzyko ewentualnych szkód (zniszczenia mebli, czy też niedotrzymania warunków umowy i przywłaszczenie pieniędzy wynajmującego) przejmuje organizator, a także to, że transakcje podlegają ocenie przez obie strony. Wszystko to redukuje w znaczący sposób ryzyko związane z obdarzeniem zaufaniem obcej osoby.

A system ocen to tylko jedno z udogodnień. Organizatorzy platform wymiany usług wprowadzają wiele różnych mechanizmów (np. obowiązkowy „panic buton” w samochodach jeżdżących w ramach Ubera w Indiach; wpłata za apartament na konto Airbnb, a nie konto właściciela itd.), które mają jeden i ten sam cel: zmniejszyć obawy przed ewentualną nieuczciwością drugiej strony.

Airbrb i Uber nie oferują usług, a jedynie agregują oferty, czyli bazują na majątku innych, w tym wypadku użytkowników. Silną markę udało im się zbudować dzięki temu, że są nieocenioną pomocą w znalezieniu i zabukowaniu oferty wymarzonej. To właśnie dlatego zamiast szukać ogłoszeń indywidualnych właścicieli przez internet, bezpieczniej nam jest wyszukać apartament wakacyjny przez Airbnb, a od tradycyjnego „łapania okazji” na ulicy (np. przy dworcu) wolimy szukać opcji podwiezienia w aplikacji Uber.

Oczywiście, organizator nigdy nie da nam 100-procentowej gwarancji, że wszystko pójdzie zgodnie z planem, i z pewnością nieraz przeczytamy jeszcze o różnych incydentach, jednak użytkowników zdaje się to nie zniechęcać. Liczby pokazują, że formuła wymiany zakorzeniła się już na dobre np. w USA, czy wielu krajach Zachodu. Codziennie na całym świecie średnio 425.000 ludzi śpi w czyimś domu czy mieszkaniu wynajętym przez Airbnb. Roczne obroty Ubera sięgają niemal 5 mld USD, a wycena giełdowa tej firmy (41,2 mld USD) lokuje ją wśród 150 największych korporacji świata.

Tymczasem w Polsce…

Dlaczego formuła wymiany usług w Polsce dopiero raczkuje? Odpowiedź jest prosta – aby platformy zbudowane zgodnie z założeniem „sharing economy” odniosły sukces, muszą mieć właściwą skalę, czyli bazę dużą na tyle, by użytkownik miał gwarancję znalezienia pożądanej oferty.  Tymczasem w naszym kraju istnieją dwie główne bariery.

Pierwsza to brak zaufania. Socjolodzy wskazują, że Polacy mają mniejszą niż obywatele społeczeństw Zachodu skłonność do obdarzania innych zaufaniem. Problemy mamy nawet z ograniczonym zaufaniem, którym ludzie generalnie obdarzają osoby obce. A przecież to właśnie zaufanie leży u podstaw „gospodarki użyczania”.

Druga to nacisk na posiadanie. Polscy konsumenci zdają się ciągle jeszcze wyznawać zasadę „jesteś tym, co masz”. Własny samochód (kupiony choćby i na kredyt) robi – ich zdaniem - lepsze wrażenie niż użyczony, a posiadanie przynosi większą satysfakcję niż wypożyczanie.

Zapewne to właśnie dlatego nie objawił się jak dotąd „polski Uber”. Cała nadzieja w młodych, którzy z natury wykazują wiekszą od rodziców i dziadków otwartość na nowe miejsca i ludzi.