newsletter

Design. Komunikacja. Strategia.
Dzielimy się wiedzą!

Blog on

Strategia i design marki to więcej niż ładne obrazki

Marka skuteczna to marka odmienna
Jednym z największych nieporozumień dotyczących marki jest postrzeganie jej jako ostatni element, który trzeba „dołożyć” do gotowego produktu – tak jak słowno-graficzne oznakowanie, które powinno być jedynie odpowiednio atrakcyjne, a na pewno przyciągnie dostatecznie wielu kupujących.

Tymczasem marka, której jedynym naturalnym środowiskiem jest umysł kupującego, stanowi mieszankę skojarzeń związanych ze wszystkimi składowymi oferty: samym produktem, jego oznakowaniem, procesem obsługi klienta, wygodą zakupu czy komunikacją. Szczególne znaczenie wśród wszystkich tych elementów mają te, które są unikatowe, czyli te, które markę wyróżniają. Gdyby bowiem chcieć opisać jednym słowem, czym jest marka, należałoby właśnie powiedzieć: unikatowość. Odmienność. Wyjątkowość.

STRATEGIA MARKI


To ona określa, na czym polega stosowna, trafna (czyli mająca znaczenie dla nabywcy) odmienność marki – klucz do zbudowania silnej marki. Dlaczego odmienność? Produkty silnej marki kupuje się nie dlatego, że są takie jak reszta, wręcz przeciwnie – dlatego, że marka, która za nimi stoi, jest inna niż konkurencja. Oczywiście te niewyróżniające się marki też znajdują swoich nabywców, ale w ich wyborze kluczową rolę odgrywają inne aspekty, takie jak np. niska cena, łatwość zakupu, potrzeba urozmaicenia (dziś kupię inne cukierki niż ostatnio) albo przypadek – nie marka jako taka. Silną markę wybiera się za jej odmienność.

Dlaczego stosowna (trafna, mająca znaczenie dla nabywcy)? Bo od bycia odmiennym jest prosta droga do bycia dziwacznym. Nie wystarczy wziąć jakiś element oferty, np. kolor, przyjęty przez nabywców jako symboliczny komunikat określonego atrybutu produktu (np. zawartości tłuszczu w mleku, stopnia kwasowości kawy itp.), a następnie całkowicie go odmienić na zasadzie: „Łagodne kawy są błękitne? Moja będzie więc fioletowa!”. Taka odmienność to sztuka dla sztuki. Unikatowość marki powinna być dla konsumentów użyteczna, wynikać z głębokiego zrozumienia ich pragnień czy potrzeb (nie zawsze w pełni uświadomionych, a także nie zawsze chętnie ujawnianych).

Stosowna, pożądana odmienność to nie tylko klucz do zbudowania silnej marki, lecz także prawdziwe wyzwanie dla jej twórców, zwłaszcza gdy wprowadzają ją oni na dojrzały rynek. Kolejna marka w kategorii, w której rywalizuje już sporo brandów, musi szukać wyróżników mało oczywistych, nie najbardziej typowych, które z pewnością zostały już wykorzystane przez konkurencję. To jest jej priorytet. O renomę czy bliską więź z nabywcą może zadbać później, kiedy już mu udowodni, że jest inna, i to w sposób, który on doceni.

BRAND DESIGN


Skoro już wiadomo, że najważniejsze w budowaniu silnej marki jest bycie innym, pojawia się pytanie: „Gdzie, w jakich obszarach szukać tej odmienności?”. Odpowiedzi jest wiele: w obiektywnych, funkcjonalnych atrybutach produktu, w procesie świadczenia usługi, w wyglądzie marki lub w sferze wyobrażeń nabywców na jej temat.

Idealnie byłoby znaleźć ją we wszystkich tych elementach, a następnie wykorzystać synergię tych różnych aspektów odmienności w designie marki. Należy pamiętać, że projektowane elementy marki – czy to jej opakowanie, czy komunikacja – muszą służyć realizacji strategii, zatem nie można ich oceniać w oderwaniu od niej. Wyrwany z kontekstu „obrazek” może wydawać się atrakcyjny, ale jeśli nie buduje przemyślanej i uzasadnionej odmienności marki, będzie mniej przydatny od „obrazka” na pozór mniej atrakcyjnego, ale wpasowującego się w spójną strategię.

Obszary, w których warto szukać odrębności marki:


  • Obiektywne i funkcjonalne atrybuty produktu. Do znalezienia innowacyjnych rozwiązań problemów klientów, można wykorzystać metodologię design thinking. Dla producenta AGD rozwiązaniem problemów użytkownika może być pomoc w wykorzystywaniu bardziej rozbudowanych funkcji. Dla producenta żywności mogą to być nietypowe formuły smaku czy sposobu podania produktu. 

  • Wygląd wyróżniający się na tle konkurencji. Chodzi tu zarówno o wygląd samego produktu (np. nie do pomylenia z niczym innym czekoladowy grzebień Toblerone), jak i wygląd jego opakowania (np. charakterystyczne mleczne szkło likieru Malibu)… a nawet unikatowość zaszyta w nazwie marki! Przykładem są nazwy pochodzące od nazwiska twórcy firmy (był tylko jeden Porsche), ale także nazwy wymyślone (np. udające skandynawskie, a naprawdę amerykańskie lody Häagen-Dazs). Markę wyróżnić mogą także logotyp czy symbole, które marka umieszcza na swoich opakowaniach lub w komunikacji z klientem (np. królik Energizer). 

  • Wyjątkowość sytuacji i odbiorcy. Czyli to, co i jak marka robi, na jakie okazje jest najlepsza (jak Knoppers „na drugie śniadanie”) lub dla kogo jest przeznaczona (koneser, dobry mąż, a może żądny sukcesów menedżer?). Te skojarzenia będą w znacznej mierze sugerowane przez komunikację marki, dlatego w projektowaniu marki ważna jest też odpowiedź na pytanie, jak oraz jakim językiem, a także w jakich miejscach marka będzie prowadzić dialog z nabywcami. 

Soul & Mind nie jest kolejną firmą, która tworzy ładne obrazki. Budowanie silnej marki, czyli tej, która wyróżnia się na półce czy w witrynie internetowej, przemawia językiem nabywcy i rozwiązuje jego prawdziwe (często w ogóle niewyrażane lub wyrażane niewłaściwie) problemy, to proces, w którym oprócz ładnych obrazków należy stworzyć wiele innych niezbędnych atrybutów silnej marki. Dzięki temu, że od ponad 20 lat budujemy marki z różnych branż (produktów oraz usług z sektorów B2C i B2B), wiemy, że właśnie to holistyczne spojrzenie na markę – łączące strategię z procesem designu, wsparte rzetelnym audytem marki i jej otoczenia – jest jedyną drogą do powodzenia na hiperkonkurencyjnym rynku.

Napisz do nas!

biuro@soulandmind.pl






Tagi:

projektowanie opakowań, projektowanie produktów, strategia biznesu, identyfikacja wizualna, www design, brand design, industrial design, wzornictwo przemysłowe, projekt opakowania, design opakowania, projekty opakowań,wzornictwo przemysłowe



powrót >

Strategia
marki

brand
design

industrial
design

Projektowanie

Projekt opakowania

Projektowanie opakowań

Brand Design

Design

opakowania

Brand strategy

Inudstrial Design

Audyt Wzorniczy

agencja brandingowa

strategia marki

wzornictwo przemysłowe