newsletter

Design. Komunikacja. Strategia.
Dzielimy się wiedzą!

Blog on

3 sposoby dotarcia do leniwego mózgu konsumenta


Mózg - jego ciężar stanowi tylko 2% całkowitej masy naszego ciała, a szacuje się, że aby mógł sprawnie pracować, potrzebuje około 20% dostarczanej codziennie energii. Można o nim powiedzieć – choć to oksymoron - że to „bardzo pracowity leń”. Dlaczego?

Mózg vs współczesny świat

Codzienność dostarcza nam setek różnorodnych doświadczeń, nasze zmysły nieustannie odbierają i dekodują tysiące bodźców pochodzących z otoczenia. Wszystkie one trafiają do mózgu, dlatego jest on prawdziwym „pracusiem”. Ale jeszcze na początku naszej ery, czy choćby tysiąc lat później, w średniowieczu, człowiek w swoim codziennym życiu poddany był dużo mniejszej liczbie bodźców niż dziś. Mózg człowieka, który ukształtował się na drodze milionów lat ewolucji przede wszystkim pod wpływem bodźców zagrażających (drapieżniki, warunki zewnętrzne) i ułatwiających przetrwanie (umiejętność korzystania z narzędzi, życie w stadzie), nie jest więc przystosowany do radzenia sobie z natłokiem informacyjnym współczesnego świata.

Aby sobie radzić, mózg musi selekcjonować informacje i wyłuskać w pierwszej kolejności te, które są niezbędne do przeżycia (np. rozpędzony samochód), dalej te, które są dla nas ważne (np. telefon od przyjaciela), a odsiać te zupełnie nieistotne (np. reklama na przystanku autobusowym). Praca mózgu przypomina trochę zadanie kontrolera wieży lotniczej, który musi nieustannie analizować otoczenie i z szumu informacyjnego wydobywać kluczowe informacje. Nie bez powodu kontroler lotów uznawany jest za jeden z najtrudniejszych i najbardziej energochłonnych zawodów, a zapewnienie wysokiego poziomu jakości jego pracy, wymaga częstych przerw na regenerację.

Płytkie przetwarzanie komunikatów

Nasz mózg pracuje bez przerwy. Konsekwencją jego przystosowania się do natłoku informacji, jest płytki tryb przetwarzania, niskie zaangażowanie w komunikat (z ang. low-involvement). Oznacza to, że w danym momencie koncentrujemy się i głęboko angażujemy tylko w naprawdę istotne dla nas treści - kiedy oglądamy mecz, nasza uwaga skupiona jest na akcji na boisku, kiedy jedziemy samochodem koncentrujemy się na sygnalizatorach świetlnych. Pozostałe informacje zaś przetwarzamy w sposób płytki, bezrefleksyjnie (to z kolei objaw lenistwa mózgu).
Oczywiście, mimo faktu, że pewne bodźce mają wyższy priorytet - niektóre tak niski, że zdajemy się zupełnie je pomijać - każdy z nich pozostawia ślad w naszej pamięci. Kiedy mecz przerywa reklama, a widz wychodzi do kuchni lub rozmawia przez telefon i nie koncentruje się na niej, to pewne treści i tak do niego docierają. Podobnie, kiedy jedzie samochodem, obocznie widzi billboardy, a szukając możliwości zamknięcia baneru reklamowego w Internecie, mimowolnie rejestruje jego przekaz.

Jak więc przejść selekcję treści i przebić się z naszym przekazem do świadomości konsumenta?

1. Unikaj podtekstów i mocnych bodźców

Musimy być więc świadomi, że mózg odbiorcy może nie wychwycić subtelności w naszej reklamie, a zbyt skomplikowane, zawoalowane czy zaszyfrowane komunikaty mogą zostać przez niego źle zrozumiane. Podobnie chybiony może okazać się zbyt silny visual. Dla przykładu - bardzo atrakcyjna modelka o uwodzicielskim spojrzeniu może pochłonąć zasoby poznawcze odbiorcy i sprawić, że zabraknie ich do zapoznania się z kluczową treścią naszego komunikatu. To zjawisko nazywamy kanibalizmem poznawczym.

2. Atuty wymieniaj, nie opisuj

Innym następstwem płytkiego przetwarzania reklam, jest niska wrażliwość na sens przytaczanej argumentacji. Nasz mózg zajęty inną aktywnością nie ma możliwości zagłębienia się w komunikat i podjęcia polemiki. W efekcie rejestruje raczej ilość użytych argumentów, niż ich treść. To właśnie dlatego klient lepiej odbierze nasz przekaz, jeśli wypunktujemy nasze argumenty, zamiast przedstawiać je opisowo.

3. Testuj przed emisją

Aby zyskać pewność, że komunikat, na którym nam zależy, zostanie odebrany i zrozumiany dokładnie tak, jak zaplanowaliśmy, trzeba zrobić wszystko, by skromny potencjał uwagi odbiorców wykorzystać do maksimum. Bardzo ważne jest to, by testować reklamę przed jej emisją i to – w miarę możliwości - w warunkach najbardziej zbliżonych do naturalnych. Wynik testów pokaże, czy nasz komunikat działa, czy też wręcz przeciwnie, i co w nim poprawić.
Wiedza o tym, że kontakt z reklamą jest w pewnym sensie wymuszony i przypadkowy, a nie intencjonalny, a uwaga konsumenta jest z reguły skoncentrowana nie na samej reklamie, a na innej treści bądź czynności, to podstawa w pracy nad komunikacją marketingową. Dzięki temu można uniknąć niepotrzebnych błędów i nieporozumień.

Przeczytaj także o tym, co to jest mózg gadzi, i jak wykorzystać go w komunikacji z konsumentem.





Tagi:

projektowanie opakowań, projektowanie produktów, strategia biznesu, identyfikacja wizualna, www design, brand design, industrial design, wzornictwo przemysłowe, projekt opakowania, design opakowania, projekty opakowań,wzornictwo przemysłowe



powrót >

Strategia
marki

brand
design

industrial
design

Projektowanie

Projekt opakowania

Projektowanie opakowań

Brand Design

Design

opakowania

Brand strategy

Inudstrial Design

Audyt Wzorniczy

agencja brandingowa

strategia marki

wzornictwo przemysłowe