Skuteczna komunikacja w mediach społecznościowych

Jak pokazuje raport Kantara Media Reactions 2023, w którym analizowano ponad dwa tysiące kampanii przeprowadzonych na różnych rynkach świata, na social media wydaje się średnio jedną piątą budżetów komunikacyjnych.

Za te pieniądze osiąga się niemal 1/3 poziomów świadomości marki (przyjmując za 100% wartości osiągane przez kampanie realizowane we wszystkich kanałach komunikacyjnych), 28% zbudowanych wokół marki skojarzeń oraz 36% wykreowanej przez komunikację motywacji do zakupu. Te statystyki z jednej strony dowodzą jak efektywne (udział w efektach jest w ich przypadku znacznie większy, niż udział w wydatkach) są social media, jeśli porównać je z tradycyjnymi mediami typu telewizja czy prasa. Ale z drugiej strony pokazują też, że samymi social mediami nie osiągnie się takich poziomów świadomości marki czy wpłynięcia na chęć jej zakupu, jakie można osiągnąć, kiedy rozszerzy się wykorzystywane kanały na mass media, komunikację w punktach sprzedaży itd.

 

Co zawiera strategia social media?

Jak każda strategia, także ta odnosząca się do mediów społecznościowych, musi odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób dana firma/marka wykorzysta platformy społecznościowe do realizacji określonych celów. Obok wspomnianych już celów (o których przeczytasz w kolejnym punkcie), strategia SM powinna obejmować:

• Zdefiniowaną grupę docelową, opisaną przede wszystkim w kontekście zainteresowań i zachowań (zakupowych, ale też online) klientów/followersów – to pozwoli dopasować do nich treści oraz wykorzystywane mechanizmy angażowania,
• Wybór platform SM, zgodny z założonymi celami, ale jednocześnie tych, na których Twoja grupa docelowa jest najbardziej aktywna,
• Strategię, kalendarz i metody promocji treści, w której określony zostanie rodzaj i charakter treści (teksty, obrazy, video), jakie będą tworzone i udostępniane. Treści te powinny być spójne z tożsamością marki (jej wartościami, charakterem i osobowością), a jednocześnie rezonować z grupą docelową. Równolegle wskazać należy optymalną częstotliwość oraz harmonogram (w skali roku, miesiąca, tygodnia) ich publikacji. To powinno gwarantować spójność i konsekwencję w komunikacji marki z grupą docelową. Należy też rozważyć sposoby promowania treści w sposób organiczny, ale poprzez współpracę czy partnerstwa z zasięgowymi influencerami (mogą one obejmować działania płatne, ale też bezkosztowe – np. barterowe),
• Mechanizmy angażowania odbiorców, obejmujące styl i formę odpowiedzi na komentarze czy wzmianki, a także aktywny dialog z grupą docelową,
• Budżet i zasoby ludzkie, jakie muszą być zaangażowane w prowadzenie komunikacji w social mediach, ze wskazaniem ról i zadań (obejmujące także zewnętrznych podwykonawców, np. do tworzenia video-contentu czy monitorowania social-listeningu),
• KPI, czyli wskaźniki mierzące sukces prowadzonych działań, którymi zwykle bywają liczba polubień, komentarzy, udostępnień czy współczynniki klikalności albo konwersji. Warto jednak te KPI odnieść do kapitału marki, czyli analizować też wpływ social mediów na budowanie jej znajomości, wizerunku czy, szerzej, reputacji (więcej na ten temat w dalszej części tekstu),
• Sposoby analizowania skuteczności prowadzonych działań i reagowania na sytuacje kryzysowe powinny jasno określać, jak reagować kiedy założone KPI nie są osiągane, albo jak radzić sobie z negatywnymi komentarzami lub niekorzystną, publiczną opinią w social mediach na nasz temat lub temat naszego produktu, czy masą innych problemów, jakie mogą wystąpić w kontakcie z masowym odbiorcą. W tym punkcie należy też określić, jak dostosowywać treści czy metody angażowania odbiorców, jeśli pojawią się nowe trendy, zmienią się przepisy prawa itp.

Od czego powinna zacząć się strategia w mediach społecznościowych?

Jak w każdej strategii, tak i w strategii SM, punktem wyjścia jest określenie celów: konkretnych, mierzalnych, osiągalnych oraz właściwych dla tego kanału komunikacji. Zadanie wydaje się banalnie proste, bo przecież mówimy o zwiększaniu świadomości marki czy też ruchu na witrynie firmowej, generowaniu leadów oraz – co naturalne -  zwiększaniu sprzedaży. Warto jednak poświęcić nieco więcej uwagi na to, żeby stawiać cele komunikacji w social mediach jak najbardziej związane z budowaniem marki (np. wzrost jej świadomości), a nie tylko pokazujące że sama treść trafia do odbiorców i im się podoba („lajki”).

Warto przy tym rozważyć, co w kontekście budowania kapitału marki social media mogą, a czego nie dadzą rady osiągnąć:

• Można oczekiwać, że social media zwiększą świadomość marki, ale zauważmy z drugiej strony, że kampania prowadzona wyłącznie w tradycyjnych mass mediach, wspartych outdoorem, kinem i POS’ami osiągnie przeciętnie niemal dwukrotnie wyższe wskaźniki świadomości marki, niż komunikacja w social mediach,
• Social media mogą utrwalać (a w znacznie mniejszym stopniu modyfikować) aktualny wizerunek marki – pozytywne historie z nią związane czy opis działań CSR-owych, w które marka się angażuje pomogą wzmocnić pozytywne nastawienie do niej wśród tych odbiorców, którzy już wykazują wobec marki choćby umiarkowanie przychylną postawę.

Przykładem naszych działań, które wzmocniły wizerunek, ale i ociepliły go – jest prowadzenie kanałów dla @Diamant – jednej z najczęściej wybieranych marek cukrowych w Polsce. Facebook oraz Instagram przepełniony jest tam apetycznymi przepisami i zdjęciami naszego autorstwa, dzięki czemu internauci widzą, że mają do czynienia z prawdziwym ekspertem od słodkości – dzięki temu zapisują przepisy, by później z nich korzystać. Co ważne jednak, przepisy nie bazują tylko na deserach i wypiekach; różnorodny kontent pomaga dotrzeć także do tych, którzy jedzą tylko dania wytrawne (w naszych postach cukru dodajemy i do zupy pomidorowej lub tajskiej, ale i do sosu barbecue czy maseczki cukrowej). Dodatkowo, cyklicznie komunikujemy na profilach wzmianki związane z akcją pomocową – Dobre Działania czy partnerstwie z SOS Wioskami Dziecięcymi. Wspomniany CSR wzmacnia pozytywny wizerunek związany z firmą, ale i daje spore zasięgi organiczne, wpływając też na coraz to większy zasięg naszych postów. Równolegle wspólnie z marką komunikujemy np. wyniki plebiscytów czy znaków jakości, dzięki czemu wskazujemy na profesjonalizm i sympatię naszych klientów.

 

• Social media mogą wzmacniać siłę relacji z marką u tych odbiorców, którzy już taką relację nawiązali, ale jeśli dla nabywców marka (czy kategoria produktowa) jest obojętna, to trudno oczekiwać, że media społecznościowe zbudują jakieś głębokie, trwałe relacje z takimi zdystansowanymi odbiorcami.

Przykładem marki, która wykorzystuje np. profil Facebook i Instagram do budowania takich relacji, jest prowadzony przez nas profil Majonezu Kieleckiego. Cyklicznie prowadzimy tam akcje angażujące fanów do komentowania, do dzielenia się wspomnieniami czy do budowania społeczności #teamkielecki. Niedawno też, poprzez platformę TikTok wzmacnialiśmy także więzi z internautami (tymi, którzy najchętniej komentują, publikują i wspierają naszą markę), poprzez wysłania do nich naszych produktów i gadżetów z liścikiem, że bardzo doceniamy, że są częścią naszej społeczności.

• Pamiętajmy też, że social media nie nadają się do: przekazywania wrażeń fizykalnych (smaku, dotyku etc.), które mogą być niezmiernie ważne w przypadku niektórych kategorii produktowych (żywność, perfumy); przekazywania jakichś złożonych komunikatów, opisujących detalicznie ofertę danej marki (firmy ubezpieczeniowe), a także budowania wizerunku marki prestiżowej i ekskluzywnej, szczególnie jeśli chce ona bazować na udowodnieniu nieporównywalnie wysokiej jakości swojej oferty, opartej na niespotykanym kunszcie jej twórców.

Realizując komunikację marki w social mediach należy przede wszystkim dbać o budowanie na wszystkich wykorzystywanych platformach spójnego jej wizerunku, czemu pomaga konsekwentne aplikowanie logo (i ewentualnego symbolu) marki, jej kolorystyki (spotykanej także w innych materiałach identyfikacyjnych marki) i ”tonu głosu”.

Złote zasady social media wprowadziliśmy m.in. w profilu marki Grafen. Kontynuując strategię marki, nadaliśmy komunikatom społeczniościowym profesjonalizmu, zastosowaliśmy też spójną identyfikację marki. Równolegle do działań komunikacyjnych, realizowaliśmy spersonalizowane kampanie sprzedażowe i rekrutacyjne, mające dotrzeć jak najszerzej do docelowej grupy odbiorców. Wśród tematów komunikacyjnych zawarliśmy m.in. ekspercką wiedzę z zakresu technologii oferowanej przez naszego klienta, tipy dla szefów kuchni, a także przypominajliśmy o najważniejszych datach w branży HORECA. Nie zabrakło premier sprzętu czy promocji ważnych w życiu marki wydarzeń.

Przystępując do przygotowywania strategii social mediów warto też dokonać analizy ich wykorzystania przez konkurentów – na jakie stawiają platformy, jakie prezentują w nich treści, jakie wdrażają strategie angażowania odbiorców i wreszcie, jakie przynosi to efekty.

Konieczne jest też zapoznanie się z odpowiednimi przepisami prawa (RODO), a także regulacjami i zasadami (prywatność danych osobowych, wymagania dotyczące treści), jakie przyjęły różne platformy.

 

Jak wyzwania, zagrożenia wiążą się z przygotowaniem i realizacją strategii social mediów?

Wiele problemów sprawia, że opracowanie a później realizacja strategii social mediów mogą nie być tak łatwe, jak to się czasami wydaje. Wspomnijmy na początku zmieniające się algorytmy. Social media często aktualizują swoje algorytmy, co wpływa na nadawanie określonym treściom priorytetów, co dalej rzutuje na ich widoczność dla użytkowników. Niezbędnym jest więc monitorowanie tych zmian i dostosowywanie do nich własnej strategii.

Kiedy o tym mowa, warto wspomnieć przy okazji o zagrożeniu uzależnieniem się marki od jednego (czy kilku) mediów społecznościowych, w których jest ona aktywna. Może to być ryzykowne, kiedy popularność danej platformy spadnie lub jej polityka publikowania treści ograniczy zasięg dotarcia do docelowych odbiorców marki.

Kiedy mowa zaś o zmianach należy też wspomnieć o byciu na bieżąco z aktualnymi trendami, modami, zwłaszcza w obszarze szeroko rozumianej kultury, tak żeby treści na firmowym profilu nawiązywały do nich, zawsze jednak pilnując tego, by odzwierciedlać DNA marki. Trudno z góry przewidzieć potencjał różnych tematów do ich wirusowego roznoszenia się w social mediach.

W tym kontekście wspomnieć należy o zagrożeniu bycia odebranym jako marka nieautentyczna lub nieszczera. Usilne próby nadążania za trendami i ciągłego wpasowywania się w to, co jest aktualnie trendy może sprawić, że marka zacznie być postrzegana jako nieprawdziwa, zbyt skupiona na swoim wizerunku, nie zaś prowadzeniu szczerego dialogu z użytkownikami.

Kiedy mowa o treściach publikowanych przez markę w social mediach, koniecznie zauważyć trzeba jak trudnym może być utrzymanie pełnej kontroli nad nimi – bywają one udostępniane, komentowane, a nawet wyrywane z kontekstu. Brak kontroli nad tym, w jaki sposób i w jakiej formie treści są odbierane, może być dla marki niekorzystne.

Z kolei treści publikowane na niektórych platformach (Snapchat, Relacje, Insta Stories) znikają po krótkim czasie. Z jednej strony, może to być angażujące, ale może też sprawić, że przekazywane komunikaty będą efemeryczne i trudniejsze do śledzenia dla odbiorców. Są więc coraz bardziej angażujące przez odbiorców i ciekawe. Widoczny jest więc coraz większy wzrost znaczenia materiałów 24-godzinnych, bo po prostu bazują na FOMO i strachu przed tym, że za moment nie uda im się zobaczyć danego materiału.

Przy tej okazji wspomnieć należy o zwykle krótkim czasie skupienia uwagi użytkowników social mediów. Z tego też powodu przyciągnięcie uwagi i skuteczne przekazanie komunikatu marki (szczególnie jeśli jest on skomplikowany) mogą być trudne.

Wyzwaniem może być przesycenie social mediów pewnymi treściami – apetyczne zdjęcia potraw na profilach restauracji są tak powszechne że trudno się nimi wyróżnić i dotrzeć do docelowych odbiorców.

Innym problemem może być przesyt płatnymi reklamami wyświetlanymi na danej platformie – bywa, że w danej kategorii wyświetla się ich tak dużo, że trudno się przebić poszczególnym komunikatom, co znacznie obniża szanse zauważenia reklam danej marki.

Innym, poważnym wyzwaniem może być skuteczne zarządzanie sytuacjami kryzysowymi dla zapewnienia ochrony reputacji marki. Negatywne komentarze, skargi klientów lub kryzysy wizerunkowe zdarzają się najlepszym, a dziś zwykle znajdują swe ujście właśnie w mediach społecznościowych. Przygotowując strategię social mediów trzeba mieć gotowe warianty reagowania na takie sytuacje, bowiem negatywny rozgłos może mocno marce zaszkodzić.

Negatywnie na reputację marki mogą też wpływać cyberprzemoc. Te szkodliwe, negatywne zachowania części użytkowników social mediów wymagają od marek starannego przygotowania (jak reagować na zaczepki jednych komentujących posty marki, skierowane przeciwko innym komentującym).

Prowadzenie social mediów danej marki jest czasochłonne i wymaga zaangażowania określonych zasobów. Zarządzanie wieloma kontami w mediach społecznościowych, tworzenie treści i angażowanie odbiorców bywa czasochłonne i zwykle wymaga nakładów na płatne reklamy, tworzenie treści (profesjonalne zdjęcia), czy korzystanie z narzędzi analitycznych.

Last but not least, trudne może być wykazanie zwrotu z inwestycji (ROI) w social media jako że nie zawsze da się określić ilościowo ich wpływ na realizację celów biznesowych. Pomijając przykłady marek, prowadzących swą sprzedaż wyłącznie poprzez social media (niektóre marki odzieżowe czy kosmetyczne), w większości przypadków łatwo jest ustalić liczbę lajków czy zmierzyć engagement rate, ale to nie znaczy jeszcze, że można wyłącznie im przypisać wpływ na sprzedaż marki – pamiętajmy, że ciągle jeszcze konsumenci odwiedzają tradycyjne sklepy i wymieniają opinie z innymi konsumentami w tradycyjnych rozmowach. Zatem wszelkie próby atrybucji (przypisywania) efektów sprzedażowych wyłącznie aktywnościom online są z góry skazane na porażkę.

Wszystkie te wyzwania i zagrożenia zdają się wskazywać na potrzebę poważnego potraktowania komunikacji marki w social mediach. Choć pozornie wydawać się to może dziecinnie proste (czyż nasze dzieci nie radzą sobie świetnie z prowadzeniem własnego konta na TikToku czy Instagramie), to jednak wymaga profesjonalnego podejścia i sporego zaangażowania, jeśli oczywiście właściciel marki chce efektywnie budować przy pomocy social mediów kapitał marki.