Wskazujemy najlepszą ścieżkę budowania silnej marki

Lektura wywiadu zajmie Ci ok. 3 - 5 minut.

 

O tym, jakie strategie marketingowe są skuteczne w czasach kryzysu i dlaczego warto inwestować w komunikację wskazuje w rozmowie z „Newsweekiem” Maciej Zaremba, prezes Soul & Mind Group.

Czy nadal wśród firm panuje przekonanie, że najłatwiej szuka się oszczędności w budżetach reklamowych?  I dlaczego okrojenie wydatków na marketing to nie jest dobre rozwiązanie w obliczu kryzysu?

Niedawno opublikowano jeden z ważnych raportów, z którego wynika, że odsetek polskich firm spodziewających się cięć w budżecie marketingowym jest dwukrotnie wyższy, niż tych które przewidują wzrost wydatków na marketing. Na pytanie „dlaczego tak się dzieje” w zasadzie padła już odpowiedź: bo tak jest najłatwiej. Trudniej przecież podjąć decyzje o cięciu budżetów działu produkcji czy wynagrodzeń pracowników. A ponieważ marketing często nadal uchodzi za ten obszar, w którym wydaje się pieniądze, a na koniec nie wiadomo co to nam daje, więc cięcie wydatków marketingowych wydaje się być bez konsekwencji. Inwestycje w nowe maszyny dają od razu widoczne efekty. A to, że sensownie prowadzony marketing pozwoli zbudować w dłuższej perspektywie silną markę, to przecież będzie widoczne dopiero po latach. Gdyby jednak spojrzeć na budowanie marki właśnie z dłuższej perspektywy okaże się wtedy jak bardzo ma ono sens.

Australijski Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science opublikował też wyniki analiz, u podstaw których leży to ulubione pytanie dyrektorów finansowych „co się stanie ze sprzedażą, gdybyśmy przestali reklamować naszą markę?”. Wyniki analiz pokazują, że średnio po roku sprzedaż spada o 16%, a po dwóch latach o 25%. Inne analizy zmian w pozycji rynkowej ponad 300 marek dóbr konsumpcyjnych, w 35 kategoriach produktowych, obserwowanych na przestrzeni 17 lat w Wielkiej Brytanii, właśnie w czasach dekoniunktury, dowodzą że marki wyjątkowo dużo zawdzięczają inwestycjom w komunikację z rynkiem, która pozwala im się odróżnić od konkurencji i nie rywalizować wyłącznie w oparciu o cenę. To brzmi paradoksalnie, ale to właśnie w czasach kryzysu los marki jeszcze silniej niż w okresie dobrej koniunktury zależy od budżetu reklamowego.

Dawno temu, ojciec chrzestny skutecznej reklamy, nieżyjący już Simon Broadbent tłumaczył: „Sprzedaż marki jest jak wysokość, na której leci samolot. Wydatki na reklamę są jak jego silniki: dopóki silniki pracują, wszystko jest w porządku, ale kiedy silniki się zatrzymują, w końcu samolot zaczyna opadać”.

Jakie strategie są skuteczne w chwili, gdy mamy do czynienia z kryzysem na tak wielu polach – pandemii, wojny w Ukrainie, recesji i niestabilności gospodarczej? Nowoczesny marketing posiada chyba narzędzia „szybkiego i skutecznego reagowania"? Jak ważna jest elastyczność, czyli zmiana postaw zgodnie ze zmieniającą się rzeczywistością?

Instrumentarium marketingowe faktycznie stale się poszerza, a od lat ten rozwój skupia się na szeroko rozumianym digital marketingu. Zaletą jego wykorzystania jest między innymi możliwość precyzyjnego pomiaru osiąganych efektów. Jednak ograniczanie się wyłącznie do nowoczesnych narzędzi digitalowych niesie za sobą też pewne zagrożenia. Badania brytyjskiego Instytutu Praktyków Reklamy wskazują na sukcesywnie malejącą efektywność marketingu – okazuje się, że nowe narzędzia digitalowe i nastawienie na mierzalność ROMI (zwrot z inwestycji) wręcz osłabiły długoterminową kondycję marek. Nie wszystko bowiem co da się zmierzyć w digitalu przekłada się na silną kondycję marki.

Na pewno zmianie powinna ulec struktura wydatków na marketing. Eksperci wspomnianego Instytutu Praktyków Reklamy rekomendują podział budżetu między budowanie marki, a aktywacje sprzedażowe według proporcji 60 do 40. Realia współczesnego biznesu i nacisk na krótkookresowe efekty powodują, że w większości kategorii te proporcje uległy odwróceniu nawet do relacji 30 do 70. W pewnym sensie jest zrozumiałym, że firmy chcą skupić się na wspieraniu sprzedaży. Ale lepiej żeby sprzedaż była pochodną świadomego wyboru marki, która w umyśle i sercu nabywcy znaczy coś wyjątkowego, niż przypadkowego wyboru pierwszej lepszej oferty, tylko dlatego że była tania albo wyskoczyła jako pierwszy wynik w wyszukiwarce Google.

Zatem zanim zagłębimy się w detale pod hasłem „czym działać” powinniśmy dobrze przemyśleć strategię, która powie o tym „po co, gdzie i jak działać”. Dobra strategia oczywiście uwzględniać musi sporą dozę elastyczności w reagowaniu na różne sytuacje rynkowe, ale to strategia musi być punktem wyjścia do ustalania zestawu narzędzi, którym posłużymy się w rywalizacji z innymi firmami o zdobycie przychylności klientów. Działanie bez strategii przypomina kucharza, który zebrał wiele modnych i popularnych składników i przypraw, tylko ciągle nie wie co chce upichcić. Przecież w przypadku różnych firm, funkcjonujących w odmiennych kategoriach produktowych i będących w różnej kondycji rynkowej te same narzędzia będą służyły do realizacji różnych celów. Niestety, nie ma jednej matrycy, algorytmu „jak działać skutecznie”.

Czy komunikację marki lub aktywizację sprzedaży można również dzisiaj prowadzić tak, aby zyskać? Jaką rolę pełni w tym wykorzystanie nowych mediów, narzędzi i kanałów dotarcia czy też skrócenie okresu planowania kampanii w związku z wyzwaniami, jakie niesie dzisiejsza rzeczywistość oraz sytuacja ekonomiczna, polityczna i społeczna?

Zawsze dążymy do tego, by we współpracy z Klientem wypracować strategię oraz plan działań, które przyniosą określone, wymierne efekty. Wbrew temu, co sądzi się o agencjach marketingowych czy reklamowych, obok niewątpliwe niezmiernie ważnej dawki kreatywności jaką wnosimy, równie ważna jest umiejętność analitycznej analizy sytuacji rynkowej, dogłębnego zrozumienia motywacji i sposobu podejmowania decyzji przez kupujących czy rozpoznania przewag konkurentów. Na to faktycznie nałożyć trzeba insighty płynące z monitorowania trendów w makrootoczeniu – i tym ekonomicznym, ale też społeczno-kulturowym, demograficznym etc. I dopiero wtedy można wskazać danej firmie najlepszą ścieżkę budowania silnej marki. Te ścieżki dla różnych firm będą różne, ale ważne że prowadzą w ściśle określonym, a nie „dowolnym” kierunku. Bo, jak mówi stare chińskie powiedzenie, jeśli nie wiesz dokąd zmierzasz, żadna ścieżka cię tam nie zaprowadzi.

Jakie są strategie marketingowe i trendy w obliczu kryzysu — czy kluczowym narzędziem marketingu przyszłości będzie np. marketing danych?

W każdej branży, kluczowe trendy są inne, tak samo jak optymalne strategie będą zawsze specyficzne dla określonego sektora gospodarki i kategorii produktowej. To, co działa w B2C niekoniecznie działa w B2B, i odwrotnie. Social media i influencer marketing z pewnością świetnie nadają się do takich kategorii, jak moda czy kosmetyki, ale niekoniecznie będą kluczowe dla producenta farb przemysłowych. Marketing na pewno zmierza w kierunku coraz większej roli digital, a na takich rynkach, jak np. brytyjski – już dziś trzy czwarte wydatków na komunikację kierowane jest na kanały cyfrowe (w Polsce mniej więcej połowa). Natomiast w ramach komunikacji digitalowej, zdecydowanie rośnie znaczenie mobili – na najbardziej rozwiniętych rynkach, dziś już trzy czwarte wydatków na digital to mobile. Aż trzy czwarte sprzedaży online zrealizowanej w ostatni Black Friday odbyło się z udziałem urządzeń mobilnych. Na pewno coraz większą rolę odgrywać będzie analityka „big data”, w czym pomoże szeroko rozumiana sztuczna inteligencja.

Ale przy całej tej fascynacji technologią nie zapominajmy o fundamentalnych prawdach marketingowych. Silne marki to te, które nie tylko składają nabywcom atrakcyjnie brzmiące obietnice, ale przede wszystkim te, które potrafią się z nich wywiązać, w dodatku w sposób, który zachwyci klienta. A bez silnej marki możemy mieć co najwyżej firmę, której dziś udaje się sprzedać satysfakcjonującą ilość produktów. Ale czy uda się je sprzedać także jutro? Po latach może się okazać, że cięcie wydatków na budowanie marki było mniej sensowne niż rezygnacja z zakupu kolejnej maszyny. Jeśli przeanalizujemy kapitalizację największych spółek na giełdzie londyńskiej czy nowojorskiej, to aż 70-80% ich wartości stanowią właśnie aktywa niematerialne, czyli przede wszystkim marka. Bo przecież każdy może kupić maszynę do produkcji butów, ale nie każdy stworzy tak silną markę, jak Nike czy Adidas.

 

Wywiad opublikowany w tygodniku „Newsweek”, wyd. 19 grudnia 2022