Zadanie:
Zadaniem agencji było stworzenie marki własnej żelków dla marki Dealz wchodzącej w skład grupy Pepco. Kluczową grupą docelową dla brandu są młodsi konsumenci, jednak Klient oczekiwał pewnego rodzaju uniwersalności zaproponowanych rozwiązań z uwagi na rosnącą popularność kategorii produktowej wśród starszych osób. Celem projektu było zbudowanie aspiracyjnego, wyrazistego, jednoznacznie dekodowanego przez odbiorcę przekazu marki, podkreślającego charakter produktu i odróżniającego się od konkurencji.
Inspiracja:
Konkurencja w postaci marek o najwyższych rynkowych udziałach w dużym stopniu zawłaszczyła bajkowy, dziecięcy świat, budując unikalny charakter komunikacji, który w innowacyjny sposób przenoszony jest na komunikację skierowaną do starszego targetu - osób dorosłych. Marki własne sieci handlowych, naśladując rynkowych liderów, podejmują próby zbudowania podobnej narracji, natomiast jak dotąd żadnej z nich nie udało się wypracować innowacyjnego, kreatywnego rozwiązania, które miałoby szansę zagrozić pozycji rynkowej lidera.
Rozwiązanie:
Naszym podstawowym celem było pozycjonowanie nowej marki jako produkt zbliżony do oferty liderów kategorii. Osiągnęliśmy ten cel poprzez zaprojektowanie unikalnego brand hero, który stał się dla nich przewodnikiem po smakach i kształtach poszczególnych serii produktów. Wyzwaniem było stworzenie postaci odmiennej od istniejących już brand heroes w tej kategorii, ale równie poruszającej - zarówno dziecięcą wyobraźnię, jak i serca dorosłych. Centralnym elementem kreacji świata marki stał się brand hero: Gumzy – barwny bohater, który pełni rolę przewodnika po kolorowym świecie żelków, ułatwiając identyfikację poszczególnych linii produktowych. Ilustracje Gumzy’ego dostosowane są do różnych wariantów smakowych i kształtów, tworząc spójną tożsamość marki. Świat komunikacji marki ulega zmianie w zależności od kontekstu komunikacyjnego, podkreślając nowoczesny i dynamiczny charakter brandu. To rozwiązanie pozwoliło na elastyczne i modułowe dostosowanie opakowań do poszczególnych okazji konsumpcyjnych, jak i dużej liczby SKU, co stanowiło ogromne wyzwanie. Projekty kontekstowych KV dostosowane są do pór roku oraz wydarzeń okolicznościowych, budując atrakcyjny i spójny wizerunek marki.
Wyniki:
Opakowania zostały zaprojektowane w sposób ułatwiający klientom dokonanie wyboru ulubionej wersji produktu, skracając ścieżkę zakupu. Jest ono wyrazistą kontrpropozycją dla marek rynkowych liderów.
Dzięki kreatywnym rozwiązaniom i wykreowaniu wyrazistej, oryginalnej postaci Gumzy oraz jego świata, marka odniosła sukces nie tylko na rodzimym rynku, ale również zdobyła popularność na rynkach europejskich. Żelki Gumzy są obecnie dostępne w Hiszpanii, Bułgarii, Wielkiej Brytanii, Rumunii, Czechach oraz na Węgrzech i Słowacji. Gumzy stał się rozpoznawalnym, wywołującym pozytywne emocje brand hero, a jego spójność projektów opakowań oraz wariantów smakowych, zapewniła marce uniwersalność i atrakcyjność dla różnych grup konsumentów.
